Các triển lãm mang tầm cỡ bảo tàng và những phòng khách riêng tư đang trở thành chiến lược tăng trưởng mới của ngành hàng xa xỉ tại Trung Quốc, khi người tiêu dùng tìm kiếm những cách kết nối sâu sắc hơn với các thương hiệu...

Mới đây, vào tháng 6, triển lãm "Oyster Story" - kỷ niệm 100 năm dòng sản phẩm đồng hồ Oyster của Rolex-  kéo dài 18 ngày tại West Bund Dome (Thượng Hải) đã được tổ chức. Triển lãm nhằm trưng bày những mẫu đồng hồ xa xỉ hiếm có từ kho lưu trữ của hãng và các nhà sưu tập tư nhân, bao gồm cả những linh kiện chính xác chưa từng được công bố trước đây.

Đây là một trong những sự kiện trong chuỗi triển lãm mang tầm cỡ bảo tàng liên tục được các thương hiệu trang sức và đồng hồ hạng sang tổ chức tại các thành phố lớn của Trung Quốc trong nửa đầu năm 2026.

Cũng trong khoảng thời gian đó, Vacheron Constantin đã khép lại một triển lãm mang tính riêng tư, kỷ niệm 270 năm hành trình khám phá ngành chế tác đồng hồ, với bối cảnh được thiết kế bởi họa sĩ minh họa người Trung Quốc Jiang Shan, tại thành phố Thâm Quyến ở miền Nam.

Trong khi đó, triển lãm "The Mechanics of Mystery" của Hermès cũng đã kết thúc tại cửa hàng flagship 5 tầng mới của hãng tại khu Sanlitun, Bắc Kinh.

XU HƯỚNG "BẢO TÀNG HÓA" VÀ CÁC PHÒNG KHÁCH RIÊNG TƯ

Ít nhất 16 thương hiệu trang sức và đồng hồ cao cấp - từ những tên tuổi lâu đời từ thế kỷ 19 như Boucheron và Piaget, cho đến những thương hiệu mới nổi gần đây như Vhernier và Qeelin - đã tổ chức các triển lãm mang tầm cỡ bảo tàng tại các thành phố lớn của Trung Quốc trong sáu tháng qua.

Những hiện vật lưu trữ cùng các sản phẩm minh chứng cho tay nghề kỹ thuật tinh xảo được trưng bày cẩn thận trong những tủ kính được sắp xếp tỉ mỉ, dưới ánh sáng đạt chuẩn bảo tồn. Đối với khách tham quan, những hiện vật được đặt trong các tủ trưng bày lót nhung này không chỉ mang giá trị vật chất và ý nghĩa cảm xúc, mà còn chứa đựng cả di sản và những giá trị đã được bồi đắp qua thời gian.

“Các thương hiệu xa xỉ đang ngày càng chú trọng đến những giá trị không thể nhìn thấy ngay lập tức: tay nghề thủ công, bí quyết chế tác, di sản và chuyên môn ẩn sau mỗi sản phẩm,” ông Benjamin Hugonnot, giám đốc điều hành khu vực châu Á - Thái Bình Dương tại Bureau Béatrice, một công ty tư vấn hàng xa xỉ có trụ sở tại Dubai, chia sẻ với Jing Daily. Những triển lãm mang phong cách bảo tàng chính là cách để hiện thực hóa những giá trị vô hình ấy.

Song song với lịch trình triển lãm dày đặc này là sự xuất hiện ngày càng nhiều của các "salon privé" - những phòng khách riêng tư, chỉ phục vụ theo lịch hẹn dành cho khách hàng VIP. Nếu như các triển lãm mang tính bảo tàng nhằm xây dựng tính chính danh về văn hóa tại thị trường sở tại, thì những salon riêng tư này được tạo ra để nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng thông qua tính độc quyền và sự thân mật.

Những cửa hàng riêng tư mang tính độc quyền cao này, ẩn mình sau những lối vào kín đáo, còn tiến xa hơn trong việc thắt chặt mối quan hệ với những khách hàng quan trọng nhất. Thay vì chỉ đơn thuần mang lại một không gian mua sắm kín đáo hơn, các salon privé còn mở ra cơ hội tiếp cận các xưởng chế tác tại châu Âu. Cùng với đó là những trải nghiệm chỉ dành riêng cho khách được mời, biến việc mua sắm riêng tư trở thành một biểu hiện sâu sắc hơn của sự gắn kết và cảm giác thuộc về.

Một số triển lãm trong nửa đầu năm nay đã phản ánh rõ sự giao thoa này. Triển lãm "Complications Appreciation" của Audemars Piguet tại Dinh thự Hoàng tử Cung (Prince Jun's Mansion) ở Bắc Kinh đã khép lại bằng một buổi tối thân mật dành cho cộng đồng khách hàng của hãng. Trong khi đó, Qeelin tổ chức triển lãm riêng tư lớn nhất từ trước đến nay vào tháng 5, tại một khu nghỉ dưỡng biệt lập ở ngoại ô Bắc Kinh.

Tại Thượng Hải, Boucheron đã kỷ niệm việc khai trương cửa hàng flagship tại khu Xintiandi vào tháng 3 bằng một triển lãm trang sức cao cấp và bữa tiệc gala dành cho khách hàng cùng giới truyền thông. 

Bên cạnh các buổi giới thiệu trang sức cao cấp dành riêng cho khách VIP, những bữa tiệc tối, các salon chuyên biệt, cùng những cuộc trò chuyện với nhà thiết kế, thợ chế tác đồng hồ và chuyên gia đá quý, các thương hiệu xa xỉ tại Trung Quốc còn đang đầu tư mạnh vào hạ tầng chăm sóc khách hàng.

Thương hiệu Anh quốc Graff đang xây dựng nền tảng này thông qua Salesforce Service Cloud, nhằm hỗ trợ trải nghiệm khách hàng đa ngôn ngữ, theo lịch hẹn và mang phong cách phục vụ như quản gia riêng.

NGƯỜI TIÊU DÙNG MUỐN ĐƯỢC TIẾP CẬN, CHỨ KHÔNG CHỈ ĐƠN THUẦN SỞ HỮU

Các triển lãm, cùng với những salon riêng tư, đang nổi lên như những điểm chạm trải nghiệm then chốt, mang đến cho nhóm người tiêu dùng xa xỉ tại Trung Quốc - vốn ngày càng thận trọng và kín đáo hơn - một cách kết nối sâu sắc hơn với thương hiệu, vượt ra ngoài phạm vi giao dịch đơn thuần.

“Một trong những động lực chính thúc đẩy hoạt động tiếp thị trải nghiệm và các sự kiện mang tính văn hóa của các thương hiệu trang sức xa xỉ chính là sự trưởng thành của người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc,” ông Hugonnot chia sẻ với Jing Daily. Trong hơn 15 năm gắn bó với thị trường Trung Quốc, ông đã chứng kiến trọng tâm của hoạt động tiếp thị hàng xa xỉ dịch chuyển từ việc thể hiện địa vị và sự phô trương sang việc kể chuyện thương hiệu.

“Thế hệ Gen Z, thế hệ Millennial, những cá nhân có giá trị tài sản ròng cao (HNWI), cùng tầng lớp trung lưu cao cấp ngày càng tìm kiếm những trải nghiệm ý nghĩa, gắn liền với văn hóa, mang lại sự gần gũi với thương hiệu, cơ hội khám phá lịch sử và nghệ thuật, những câu chuyện thiết kế đầy cảm hứng, cùng sự gắn kết xã hội,” ông nhận định.

Đối với nhóm khách hàng VIC tại Trung Quốc, trải nghiệm được nâng tầm đang dần vượt qua yếu tố tiếp cận sản phẩm. Khảo sát năm 2026 của Hurun với 470 người Trung Quốc giàu có cho thấy nhóm đối tượng này có ý định tăng chi tiêu cho trải nghiệm thêm 12%. Một báo cáo của McKinsey công bố vào tháng 6 cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng xa xỉ Trung Quốc đặc biệt coi trọng các dịch vụ theo yêu cầu riêng, các buổi hẹn riêng tư, cùng mối quan hệ với những cố vấn đáng tin cậy.

Trong khi phân khúc siêu cao cấp đang cho thấy khả năng phục hồi tốt hơn, thì phân khúc tầm trung lại đang dần thu hẹp, cho thấy xu hướng sụt giảm ở các giao dịch cấp thấp nhiều khả năng sẽ còn tiếp diễn. Theo nghĩa đó, Trung Quốc đã trở thành một "phòng thí nghiệm" đặc biệt quan trọng đối với các thương hiệu xa xỉ, nơi họ có thể thử nghiệm các mô hình bán lẻ và chăm sóc khách hàng lấy trải nghiệm làm trung tâm.