Trong bối cảnh doanh thu dự báo sụt giảm, "gã khổng lồ" thời trang thể thao Nike đang thực hiện chiến lược kép: cắt giảm chi phí nội bộ mạnh tay, đồng thời sẵn sàng chi đậm cho các hợp đồng tài trợ biểu tượng nhằm củng cố vị thế dẫn đầu thị trường toàn cầu…

Ngày 01/10 vừa qua, thị trường tài chính đã phản ứng khá tiêu cực trước những thông tin mới nhất từ Nike. Ngay trong phiên giao dịch ngoài giờ cùng ngày, cổ phiếu của hãng thời trang thể thao đã ghi nhận mức giảm khoảng 3%. Đây là hệ quả trực tiếp sau khi tập đoàn công bố bức tranh tài chính quý 1 năm tài chính 2027 với nhiều gam màu xám, buộc ban lãnh đạo phải đưa ra những quyết định mang tính bước ngoặt để xoay chuyển tình thế.

CƠN GIÓ NGƯỢC TẠI TRUNG QUỐC VÀ KẾ HOẠCH "PACE" ĐẦY THAM VỌNG

Một trong những "nốt trầm" đáng chú ý nhất trong báo cáo tài chính mới nhất của Nike chính là sự suy yếu tại thị trường Trung Quốc. Dữ liệu cho thấy doanh số bán hàng của hãng tại khu vực này đã giảm mạnh 26%. Đây là một con số đáng báo động, bởi thị trường Trung Quốc vốn đóng góp khoảng 15% vào tổng doanh thu hàng năm của Nike. Việc mất đi đà tăng trưởng tại một thị trường trọng điểm như vậy đã tạo ra áp lực lớn lên tổng doanh thu của toàn tập đoàn.

Trước thực trạng này, Nike đã đưa ra những dự báo không mấy lạc quan, ví dụ như doanh thu cả năm tài chính 2027 sẽ giảm từ 5% đến 9%. Để đối phó với giai đoạn khó khăn này, Nike đã khởi động chiến lược "Pace" – một chương trình cắt giảm chi phí quy mô lớn. Mục tiêu cốt lõi của chiến lược này là tiết kiệm khoảng 2.5 tỷ USD đến năm tài khóa 2031.

Việc thực hiện chiến lược này đồng nghĩa với những thay đổi đau đớn trong cơ cấu vận hành nội bộ. CEO Elliott Hill đã thẳng thắn chia sẻ về lộ trình tái cấu trúc, trong đó ông khẳng định Nike sẽ có ít vị trí nhân sự hơn trong tương lai. Đây là một phần tất yếu của kế hoạch "đại tu" nhằm tinh gọn bộ máy, giúp tập đoàn trở nên linh hoạt hơn trước những biến động của thị trường tiêu dùng toàn cầu.

Bên cạnh việc cắt giảm nhân sự, Nike cũng đang phải đối mặt với áp lực về lợi nhuận. Theo các dữ liệu tài chính mới nhất, tập đoàn dự kiến lợi nhuận trên mỗi cổ phiếu (EPS) điều chỉnh sẽ đạt trong khoảng 1.15 - 1.35 USD cho năm tài khóa 2027. Những con số này phản ánh một giai đoạn "thắt lưng buộc bụng" thực sự, khi Nike buộc phải hy sinh quy mô nhân sự và tối ưu hóa chi phí để bảo vệ biên lợi nhuận trong bối cảnh doanh thu sụt giảm.

CUỘC ĐUA THƯƠNG HIỆU: "VUNG TIỀN" ĐỂ GIỮ VỊ THẾ TOÀN CẦU

Dù đang phải đối mặt với khó khăn tài chính, Nike vẫn không hề tỏ ra nao núng trong cuộc đua giành thị phần. Nike hiện nắm giữ khoảng 27% thị trường giày dép và trang phục thể thao toàn cầu. Để dễ hình dung về khoảng cách này, đối thủ trực tiếp là Adidas hiện chỉ nắm giữ khoảng 13% thị phần. Việc duy trì khoảng cách gấp đôi so với đối thủ lớn nhất là minh chứng cho sức mạnh thương hiệu mà Nike đã dày công xây dựng qua nhiều thập kỷ.

Để bảo vệ "ngôi vương" này, Nike đã chọn cách tiếp cận táo bạo: vung tiền cho những hợp đồng tài trợ mang tính biểu tượng. Một ví dụ điển hình cho chiến lược này là việc Nike dự kiến trả hơn 100 triệu euro mỗi năm cho hợp đồng tài trợ đội tuyển Đức, kéo dài từ năm 2027 đến năm 2034. Đây là một khoản đầu tư khổng lồ, cho thấy Nike sẵn sàng chấp nhận áp lực chi phí ngắn hạn để đảm bảo sự hiện diện của thương hiệu tại các sân chơi gây chú ý nhất thế giới.

Thương vụ này cũng có ý nghĩa đặc biệt với Nike khi hãng thay thế Adidas ngay tại Đức, quê hương của đối thủ. Trong hơn 70 năm, Adidas đã đồng hành cùng tuyển Đức qua 4 chức vô địch World Cup nam, 2 World Cup nữ và nhiều danh hiệu châu Âu. Tạp chí Fortune đánh giá việc Nike tiếp quản hợp đồng là dấu mốc chấm dứt hơn 7 thập kỷ hợp tác mang tính biểu tượng giữa Liên đoàn bóng đá Đức và Adidas.

Việc chi đậm cho các biểu tượng thể thao không chỉ đơn thuần là quảng bá hình ảnh. Đó là cách Nike khẳng định quyền lực trong tâm trí người tiêu dùng và giữ vững lòng tin của các đối tác bán lẻ. Tập đoàn hiểu rằng, trong ngành công nghiệp thể thao, sự hiện diện của thương hiệu gắn liền với các vận động viên và đội tuyển xuất sắc chính là tài sản vô giá nhất.

Sự cân bằng giữa việc cắt giảm chi phí nội bộ và đầu tư mạnh tay cho thương hiệu là một bài toán quản trị đầy thách thức. Nike đang cố gắng chứng minh rằng, họ có thể vừa là một doanh nghiệp tinh gọn, hiệu quả, vừa là một nhà đầu tư không biết mệt mỏi vào những giá trị biểu tượng. 

Nike cũng vừa giành được hợp đồng trang phục thể thao học đường đắt giá nhất tại Mỹ. Thỏa thuận mới trả cho Đại học Miami khoảng 20 triệu USD mỗi năm, phần lớn bằng tiền mặt, phần còn lại chia đều cho trang phục và hỗ trợ tiếp thị. Ohio State, Texas, Clemson, Michigan, Alabama và LSU nằm trong số những chương trình thể thao học đường hàng đầu khác đã ký hợp đồng trang phục với Nike. Thỏa thuận kéo dài đến giữa những năm 2030, giúp Nike “giữ chân” các khách hàng trẻ trước khi bất kỳ đối thủ nào có cơ hội cạnh tranh.

Nhìn về tương lai, Nike đang đứng trước một chương mới dưới sự dẫn dắt của CEO Elliott Hill. Những quyết định cắt giảm nhân sự hay việc thắt chặt chi tiêu chắc chắn sẽ mang lại nhiều khó khăn cho đội ngũ nhân viên, nhưng đó cũng là cái giá phải trả để tập đoàn có thể duy trì sức mạnh trong dài hạn. Cuộc "đại tu" này không chỉ nằm ở những con số tài chính, mà còn là nỗ lực để Nike giữ vững bản sắc của một thương hiệu luôn khao khát dẫn đầu, bất chấp những cơn sóng dữ của thị trường.

Sự thành bại của Nike trong những năm tới sẽ phụ thuộc vào việc liệu chiến lược "Pace" có thực sự mang lại hiệu quả như kỳ vọng hay không, và liệu những khoản đầu tư vào các biểu tượng thể thao có đủ sức kéo lại đà tăng trưởng. Với vị thế 27% thị phần toàn cầu, Nike vẫn đang nắm giữ những quân bài mạnh nhất. Những gì chúng ta đang chứng kiến có vẻ như chỉ là một bước lùi cần thiết để tập đoàn lấy đà cho những cú "nhảy vọt" tiếp theo trong tương lai.