Văn hóa “flex” trong giới trẻ hiện nay khá giống với thuật ngữ Instagrammable. Cả hai đều chỉ xu hướng người tiêu dùng chọn một nhà hàng, quán ăn không chỉ để ăn ngon, mà còn để chụp ảnh đẹp “khoe” trên mạng xã hội...

Thời gian gần đây, các quán cà phê, nhà hàng sở hữu không gian đầy tính nghệ thuật, phục vụ cho các bức ảnh check in “sống ảo” liên tiếp ra đời và thu hút sự chú ý của giới trẻ.

Mô hình này chú trọng đến việc tạo dựng một không gian đủ “nghệ” theo các thiết kế chủ đề đặc trưng, đủ sành điệu, thời thượng về mặt xu hướng. Từ tranh ảnh, ánh sáng đến ly tách đều hướng tới việc biến một địa chỉ thành cớ để “flex” (khoe), kích thích khách hàng kéo dài thời gian ở lại và tăng khả năng quay lại.

Theo lời ông Đức Bùi, Đồng sáng lập, Giám đốc sáng tạo tại FPDB Studio, FPDB Academy & Studio De Egg, khi lựa chọn một nhà hàng hay quán cà phê ngày nay, quyết định của thực khách không còn chỉ dựa vào chất lượng món ăn. Thay vào đó, một yếu tố ngày càng trở nên then chốt và tiên quyết chính là "ăn bằng mắt".

Các nhà hàng, quán ăn không chỉ đầu tư vào chất lượng đồ ăn, thức uống, mà còn phải chú trọng vào không gian và cả những trải nghiệm độc đáo, đảm bảo các “giá trị gia tăng” này đủ hấp dẫn để thực khách có thể chọn đến quán và “flex” rằng mình sành điệu, có gu, hợp thời.

Đối với các thương hiệu F&B, việc bắt kịp trào lưu không chỉ là cách để chiều lòng thị hiếu và thói quen tiêu dùng của khách hàng, mà có còn là chiến lược truyền thông hiệu quả.

Khi một khách hàng cảm thấy thích và chia sẻ những hình ảnh, video về món ăn, trải nghiệm ở quán lên các kênh mạng xã hội, thì đó chính là nguồn truyền thông tự nhiên mà bất kỳ thương hiệu, cửa hàng nào cũng mong muốn.

Cách thức truyền thông này được lan truyền một cách miễn phí, nhưng lại khiến những khách hàng khác tin tưởng. Khi một nhà hàng được nhiều người check in trên mạng xã hội, nó có thể được coi là phù hợp thị hiếu số đông và từ đó “tăng hạng” về độ nhận diện.

Để phù hợp với văn hóa “flex” thực ra khá đơn giản. Rất nhiều chuỗi cà phê bắt đầu bằng việc thiết kế ly theo mùa, biến những chiếc ly này trở thành một món phụ kiện thời trang, thúc đẩy khách hàng cầm ly chụp ảnh và khoe khéo trên mạng xã hội.

Điển hình, cuối năm 2024, Katinat tung ra phiên bản ly giới hạn cho mùa lễ hội, kèm theo chiếc đai giữ nhiệt họa tiết lấp lánh. Ly làm từ chất liệu nhựa PP, khả năng chịu nhiệt từ -10 đến 120 độ C, có thể tái sử dụng.

Starbucks cũng nổi tiếng với những bộ sưu tập cốc, bình tái sử dụng ra mắt theo mùa lễ hội như Giáng Sinh, Halloween hay Tết. Highlands Coffee có cũng định vị riêng khi phát triển các sản phẩm lưu niệm mang dấu ấn văn hóa Việt...

Haidilao cũng là một trong những nhà hàng thành công và nổi tiếng với những trải nghiệm “sống ảo”. Chưa bàn đến thực đơn và chất lượng món ăn, thương hiệu đã trở thành địa điểm “phải tới” của giới trẻ nhờ không gian hiện đại, thoải mái và các trải nghiệm độc đáo như màn múa mỳ, “múa đổi mặt” Tứ Xuyên hay hát mừng sinh nhật tại bàn...

Không chỉ các thương hiệu, chuỗi nhà hàng lớn, những quán ăn, quán cà phê địa phương cũng đang rất tích cực hưởng ứng trào lưu này để thu hút truyền thông. Bên cạnh concept cố định, nhiều chuỗi cửa hàng còn mạnh tay thay đổi trang trí theo mùa lễ hội như Quốc khánh, Trung thu, Giáng sinh hay Tết Nguyên đán. Những tiểu cảnh lồng đèn, mô hình ông sao hay không gian ánh sáng rực rỡ dịp lễ trở thành “nam châm” hút khách đến chụp hình, góp phần tạo ra những đợt cao điểm check-in bùng nổ trên mạng xã hội.

Thậm chí, năm 2025 chứng kiến một sự chuyển dịch chiến lược đáng chú ý trên thị trường F&B Việt Nam. Thay vì chỉ đóng vai trò nhà tài trợ, nhiều "ông lớn" trong ngành đã bất ngờ lấn sân sang lĩnh vực giải trí, trực tiếp đứng ra tổ chức các đại nhạc hội quy mô lớn.

Giữa bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt, trải nghiệm "đi concert" đang trở thành một công cụ marketing đầy quyền năng, giúp các thương hiệu tạo ra sự khác biệt và kết nối sâu sắc hơn với thế hệ người tiêu dùng trẻ.

Điển hình, Starbucks Việt Nam đã gây xôn xao cộng đồng mạng khi công bố tổ chức sự kiện âm nhạc đầu tiên mang tên "Siren Calling". Việc quy tụ dàn nghệ sĩ được giới trẻ yêu thích như MONO, Chipu, Pháp Kiều và Chillies đã giúp sự kiện này được nhiều bạn trẻ “flex” và bàn luận.

Trước đó, vào đầu tháng 7, hai tên tuổi lớn là KFC và Circle K cũng đã khai mở cuộc đua bằng hai concert quy mô lớn. Cụ thể, KFC Việt Nam lần đầu tổ chức "KFC Zestival", quy tụ các nghệ sĩ như WEAN LE, MONO, Isaac, Quang Hùng MasterD...

Không chịu kém cạnh, chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K cũng tạo dấu ấn với đại nhạc hội "500+ Cửa hàng - Dẫn đầu tiên phong", thu hút hơn 14.000 khán giả tại Hà Nội với sự góp mặt của Hieuthuhai, Hurryking, Low G.

Xu hướng “flex” bằng trải nghiệm này hoàn toàn có cơ sở khi nhìn vào các số liệu thực tế. Một báo cáo năm 2024 do UOB và BCG thực hiện đã chỉ ra, người tiêu dùng Việt Nam ngày càng sẵn sàng chi mạnh tay hơn cho các trải nghiệm.

Cụ thể, 42% người Việt được khảo sát cho biết đã chi tiêu nhiều hơn cho các lĩnh vực như du lịch, ăn uống và đặc biệt là tham dự concert, sự kiện giải trí. Con số này cao hơn đáng kể so với mức trung bình 35% của khu vực Đông Nam Á.

Đồng thời, sự tăng trưởng mạnh mẽ của ngành F&B càng củng cố rõ nét cho xu hướng. Báo cáo iPOS/Nestlé (2024) ghi nhận doanh thu toàn ngành đạt xấp xỉ 688,8 nghìn tỷ đồng, tăng 16,6% so với năm trước, và dự báo năm 2025 sẽ tiếp tục tăng thêm khoảng 9,6%.

Trong đó, theo dữ liệu từ Food & Beverage Magazines, có tới 84% Gen Z sẵn sàng thử nghiệm món ăn theo xu hướng trên mạng xã hội, và 70% xem TikTok là nguồn gợi ý ẩm thực quan trọng nhất.

Tuy nhiên, việc phát triển mô hình F&B trải nghiệm dựa trên văn hóa “flex” cần đảm bảo sự cân bằng giữa hình thức và chất lượng sản phẩm. Bởi nếu chỉ tập trung vào trang trí, trải nghiệm hay các giá trị tặng kèm mà bỏ qua chất lượng món ăn/đồ uống và dịch vụ, quán sẽ khó giữ chân khách lâu dài. Bên cạnh đó, việc đầu tư quá lớn cho không gian cũng đòi hỏi chủ đầu tư phải có chiến lược tài chính rõ ràng để đảm bảo lợi nhuận ổn định.