Mua ít hơn, chọn kỹ hơn và không chấp nhận thỏa hiệp về thành phần phụ gia nhân tạo - thế hệ người tiêu dùng trẻ đang đặt ra những tiêu chuẩn mới mà các thương hiệu thực phẩm buộc phải đáp ứng nếu không muốn bị bỏ lại phía sau...

Đầu tháng 4 vừa qua, Hiệp hội Cửa hàng Tiện lợi Quốc gia Mỹ (NACS) công bố dữ liệu mới từ Nielsen IQ, phác thảo một bức tranh đáng để ngành công nghiệp thực phẩm phải suy ngẫm nghiêm túc: Gen Z và thế hệ kế tiếp - Gen Alpha - đang lặng lẽ phá vỡ hàng loạt giả định đã tồn tại hàng thập kỷ trong ngành này.

Một số chuyên gia nội bộ thẳng thắn cảnh báo: nếu các thương hiệu chưa bắt đầu nhìn lại mọi thứ, từ công thức sản phẩm đến bao bì, thì có thể đã chậm một nhịp. Theo dữ liệu Nielsen IQ, Gen Z và Gen Alpha đang mua đồ ăn vặt với tần suất thấp hơn, có xu hướng chọn gói nhỏ, và đòi hỏi nhiều hơn từ mỗi sản phẩm họ bỏ tiền mua.

Thành phần dinh dưỡng tốt, lợi ích thiết thực, hạn chế tối đa phụ gia nhân tạo và nhãn hàng minh bạch không còn là điểm cộng nữa - với nhóm người tiêu dùng này, đó là điều kiện tối thiểu để sản phẩm được xem xét mua.

"Thế hệ trẻ đang thiết lập một tiêu chuẩn mới cho những gì họ kỳ vọng từ thực phẩm," Tiến sĩ Lior Lewensztain, nhà sáng lập kiêm CEO của thương hiệu snack That's It, nhận định. "Họ muốn đọc danh sách thành phần mà hiểu được từng cái tên, muốn sản phẩm cảm giác ít chế biến hơn, và muốn có những lợi ích thực tế như protein hay chất xơ - những thứ phù hợp với nhịp sống hàng ngày của họ".

Với Gen Alpha - nhóm tuổi còn quá nhỏ để tự mua sắm - các thương hiệu còn phải vượt qua một lớp lọc nữa: chính là bậc phụ huynh.

XU HƯỚNG THỰC PHẨM TỰ NHIÊN VÀ GIÀU PROTEIN LÊN NGÔI

Số liệu từ Nielsen IQ cho thấy 35% phụ huynh mua đồ ăn vặt cho con thuộc Gen Alpha đặt tiêu chí thành phần tự nhiên lên hàng đầu, trong khi 34% đang chủ động tìm kiếm sản phẩm giàu protein. Cứ bốn người thì có gần một người hoàn toàn tránh xa các loại snack chế biến công nghiệp.

"Thế hệ trẻ đang thúc đẩy sự trở lại của thực phẩm thật - nhưng ở những định dạng phù hợp với nhịp sống của họ," Atanas Valev, Giám đốc phụ trách sản phẩm sữa chua tại Trimona Foods, chia sẻ.

Với Trimona, điều đó có nghĩa là đưa sữa chua truyền thống Bulgaria vào dạng nước uống tiện lợi, làm từ sữa bò hữu cơ A2A2 và không có phụ gia không cần thiết. "Gen Z và Gen Alpha cực kỳ quan tâm đến thành phần - họ là những người đọc nhãn thực thụ. Họ không chỉ tìm kiếm chữ 'giàu protein', họ muốn biết protein đó đến từ đâu và được chế biến như thế nào".

Với những thương hiệu đã xây dựng bản sắc xung quanh thành phần đơn giản từ ngày đầu, làn sóng này mang cảm giác như sự khẳng định muộn màng. "Khi thế hệ trẻ đồng điệu với sự đơn giản và tính công dụng đó, nó cho bạn thấy đây là một sự dịch chuyển lâu dài, không phải xu hướng nhất thời," Tiến sĩ Lior Lewensztain nhấn mạnh.

Và nếu có một thành phần mà mọi thế hệ - kể cả Gen Alpha và Gen Z - đều đang hướng đến, đó chính là protein. Theo Nielsen IQ, 60% người tiêu dùng cho biết đang có ý thức tăng lượng protein trong chế độ ăn uống, và gần một nửa từng mua sản phẩm chỉ vì thấy từ "protein" được in nổi bật trên bao bì.

Dù vậy, hương vị vẫn không thể bị bỏ qua. Dữ liệu cũng ghi nhận một loạt khẩu vị đang được ưa chuộng, từ dưa chuột muối chiên giòn, wasabi, đến các hương vị theo mùa như bí đỏ, hay những biến tấu từ đồ uống sang thực phẩm như trà vị chai, matcha và cold brew.

XU HƯỚNG SỬ DỤNG PHỤ GIA NHÂN TẠO THOÁI TRÀO

Dữ liệu Nielsen IQ cho thấy khoảng 25% người tiêu dùng đang chủ động tìm kiếm snack không chứa thành phần phụ gia nhân tạo, bao gồm cả phẩm màu. Cơ quan quản lý cũng đang đi theo chiều hướng này. NACS nhấn mạnh lệnh cấm Đỏ số 3 của Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Mỹ (FDA) năm 2025 như một bước ngoặt, buộc nhiều công ty phải nhanh chóng loại bỏ loại phẩm màu và một số chất tổng hợp khác ra khỏi sản phẩm.

Thương hiệu thực phẩm Kraft Heinz cam kết loại bỏ hoàn toàn phẩm màu khỏi các sản phẩm còn lại trước năm 2027, trong khi Walmart tuyên bố sẽ xóa chúng khỏi toàn bộ nhãn hàng riêng của mình.

Và thế hệ trẻ sẵn sàng kiểm chứng mọi lời tuyên bố của thương hiệu. Gen Z không chỉ đọc nhãn sản phẩm - họ còn dùng các ứng dụng quét mã vạch của bên thứ ba để xác minh lại thành phần và nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, với gần 30% người tham gia khảo sát cho biết họ tin vào ứng dụng xác minh thứ 3 hơn là thông tin trực tiếp trên bao bì sản phẩm.

TƯƠNG LAI CỦA NGÀNH THỰC PHẨM SẼ NHƯ THẾ NÀO?

"Không chỉ buộc các nhà sản xuất phải tái định nghĩa sản phẩm, Gen Z và Gen Alpha còn thách thức chúng ta phải tìm ra những cách tiếp cận mới để chạm đến họ," Gabrielle Wesley, Giám đốc Marketing mảng bánh kẹo của Mars Snacking Bắc Mỹ, nhận xét.

"Họ lớn lên trong văn hóa người sáng tạo nội dung. Thế hệ trẻ không nhất thiết tin vào thương hiệu - họ tin vào ý kiến con người và trung thành với những người có ảnh hưởng mà họ theo dõi. Nhìn toàn cảnh thị trường, tôi cho rằng sức ảnh hưởng của họ rất sống động. Vì vậy, việc hiểu đúng thói quen mua sắm thực tế của họ quan trọng hơn bao giờ hết".

Và dù chưa phải là người trực tiếp mua sắm cho gia đình, thế hệ trẻ vẫn là những người định hình xu hướng thực phẩm- đúng như mọi thế hệ thiếu niên trước họ từng làm.

"Ngay cả khi không phải là người mua thực phẩm chính, họ vẫn đang định hướng các quyết định trong gia đình và đặt ra kỳ vọng về việc thực phẩm phải như thế nào," bà Atanas Valev nói. "Điều đó đang buộc các thương hiệu thực phẩm phải suy nghĩ lại mọi thứ, từ khâu tìm nguồn nguyên liệu đến quy trình chế biến".