Năm ngày trước khi màn hợp tác giữa 2 “ông lớn” ngành đồng hồ ra mắt chính thức, ghế gấp và túi ngủ đã xuất hiện trước các cửa hàng Swatch khắp thế giới - tất cả chỉ để giành quyền sở hữu chiếc đồng hồ bỏ túi giá 400 USD ra đời từ cú “bắt tay” chưa từng có...

Trong bối cảnh thị trường đồng hồ xa xỉ đang đối mặt với nhiều thách thức, Swatch Group - tập đoàn đang chịu sức ép kép từ sự trỗi dậy của đồng hồ thông minh lẫn nhu cầu sụt giảm đối với dòng sản phẩm đồng hồ Thụy Sĩ phân khúc trung cấp - vừa có được một cú hích bất ngờ nhờ màn bắt tay với Audemars Piguet (AP), một trong ba thương hiệu đồng hồ danh giá nhất thế giới.

Bộ sưu tập hợp tác mang tên "Royal Pop" gồm tám phiên bản đồng hồ bỏ túi lấy cảm hứng từ mẫu đồng hồ Royal Oak huyền thoại của AP, được thể hiện qua ngôn ngữ thiết kế pop-art đầy màu sắc. Sản phẩm có thể đeo như mặt dây chuyền, gắn làm móc khóa túi xách hoặc đặt trên bàn làm đồng hồ để bàn. Giá bán mỗi chiếc dao động từ 400 đến 420 USD.

BA YẾU TỐ TẠO NÊN CƠN SỐT

Giới phân tích nhận định sức hút của Royal Pop đến từ ba động lực chính.

Thứ nhất là mức giá tiếp cận chưa từng có. Để có trong tay một chiếc Royal Oak chính hãng của AP, người mua thông thường phải bỏ ra tối thiểu hơn 20.000 USD - chưa kể giá trên thị trường thứ cấp còn cao hơn nhiều. Chiếc đồng hồ Royal Pop với giá 400 USD trở thành "cánh cửa" đầu tiên dẫn vào thế giới xa xỉ của AP, dành cho những người tiêu dùng đầy khát vọng nhưng còn hạn chế về tài chính.

Thứ hai, sức mạnh của thương hiệu đến từ "Tam thánh Đồng hồ Thụy Sĩ”. Bằng cách bắt tay với AP - một trong ba tên tuổi đỉnh cao nhất của nghề chế tác đồng hồ thế giới, Swatch đã bước qua ranh giới xa xỉ truyền thống để chạm tới một tầng đẳng cấp hoàn toàn mới.

CEO Audemars Piguet, bà Ilaria Resta, lý giải chiến lược hợp tác này: "Chúng tôi đang thực hiện một bước đi táo bạo, tạo ra sự chú ý và cuộc trò chuyện về đồng hồ cơ. Chúng tôi cần vượt qua những giới hạn của một ngành hàng có thể trở nên lỗi thời bằng cách giáo dục, giải thích và tạo ra tình yêu, đam mê cho khách hàng."

Thứ ba, vòng xoáy khuếch đại trên mạng xã hội. Làn sóng đầu cơ và đồn đoán trực tuyến về màn hợp tác này đã đẩy giá cổ phiếu Swatch tăng tới 15% trong giai đoạn cận ngày ra mắt. Mặc dù cổ phiếu sau đó hạ nhiệt khi công bố chính thức vào ngày 12/5 tiết lộ đây là đồng hồ bỏ túi chứ không phải đồng hồ đeo tay như kỳ vọng, nhưng sức nóng thương hiệu vẫn được duy trì.

TÌNH TRẠNG HỖN LOẠN TOÀN CẦU NGAY TRƯỚC NGÀY MỞ BÁN

Ngày mở bán chính thức của Royal Pop – 16/5 biến thành một sự kiện gây chấn động. Tại Dubai Mall và Mall of the Emirates, đám đông tập trung quá đông trước cửa hàng khiến Swatch phải hủy toàn bộ sự kiện ra mắt vì lý do an toàn công cộng. Kịch bản tương tự diễn ra tại Anh, Pháp, Mỹ và Singapore.

Công ty Thụy Sĩ này đã phải đóng cửa gần 20 cửa hàng trên khắp nước Mỹ, đồng thời phát đi thông báo tương tự tại London, các thành phố miền Bắc Anh, Scotland và nhiều địa điểm tại Pháp như Lyon, Lille, Deauville và Rennes. Tại quảng trường Times Square (New York), một người đã bị bắt giữ ngay trước cửa hàng Swatch trong tình trạng đám đông hỗn loạn.

Không phải ai xếp hàng mua cũng để dùng. Nhiều người mua với mục đích lướt sóng kiếm lời: những rao bán với giá vượt 1.000 euro (khoảng 1.163 USD) đã xuất hiện ngay lập tức trên Chrono24 - sàn giao dịch đồng hồ xa xỉ lớn nhất thế giới - cùng nhiều nền tảng khác.

Lượng truy cập vào Chrono24 tăng vọt sau thông báo hợp tác. Đồng sáng lập Chrono24 - ông Tim Stracke thậm chí gọi đây là "màn PR của thập kỷ" trong một bài đăng trên LinkedIn. Nhu cầu làm dây đeo để biến chiếc Royal Pop thành đồng hồ đeo tay cũng kéo theo hàng loạt doanh nghiệp phụ kiện lập tức vào cuộc.

Đây không phải lần đầu Swatch tạo ra cơn sốt theo công thức kết hợp thương hiệu. Năm 2022, dòng sản phẩm MoonSwatch - phiên bản với chất liệu bioceramic lấy cảm hứng từ chiếc đồng hồ huyền thoại Omega Speedmaster Moonwatch, có giá 285 USD - đã bán được một triệu chiếc ngay trong năm đầu ra mắt và liên tục thu hút người xếp hàng đến tận ngày nay.

Dữ liệu từ Google Trends cho thấy mức độ quan tâm đến Royal Pop thậm chí còn vượt qua cả đợt ra mắt đình đám của MoonSwatch. Đây là minh chứng rõ ràng rằng chiến lược "xa xỉ có tính tiếp cận" - kết hợp giữa uy tín thương hiệu cao cấp và mức giá đại chúng - đang trở thành vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành hàng xa xỉ.

Dù nhận về cả lời khen ngợi lẫn chế giễu, Royal Pop đã chứng minh một điều: trong thị trường xa xỉ đang bão hòa về hình ảnh và cạnh tranh khốc liệt, những sản phẩm mang tính gây sốc - khi được định vị đúng - vẫn có thể tạo ra làn sóng chưa từng có, cả về doanh thu lẫn giá trị thương hiệu.