Khi cửa hàng miễn thuế ở trung tâm thành phố dần đem lại ít lợi nhuận, các doanh nghiệp mỹ phẩm đang quay trở lại tập trung vào sân bay, nơi trải nghiệm trở thành động lực thúc đẩy doanh số…

Kênh bán lẻ du lịch – vốn từng là trụ cột đáng tin cậy của ngành mỹ phẩm làm đẹp toàn cầu – đang được “làm mới” một cách mạnh mẽ. Bối cảnh chung của nửa đầu năm 2025 là đà suy thoái đã kéo tụt kết quả kinh doanh của các ông lớn ngành mỹ phẩm.

Tập đoàn mỹ phẩm Estée Lauder Companies (ELC) cho biết phần lớn mức giảm 8% trong doanh thu thuần hữu cơ của năm tài chính 2025 (kết thúc ngày 30/6) đến từ kênh bán lẻ du lịch toàn cầu. Trong khi đó, L’Oréal Group quy mức doanh thu giảm 1,1% tại khu vực Bắc Á là do những thách thức tại kênh bán lẻ này.

Đối với ngành mỹ phẩm làm đẹp, bán lẻ du lịch từ lâu đã là kênh mang lại độ phủ thương hiệu. Biên lợi nhuận cao nhờ khả năng tiếp cận đông đảo lượng khách hàng du lịch có khả năng chi tiêu, đồng thời được thúc đẩy mạnh mẽ nhờ chính sách giảm giá. Với việc mỹ phẩm là một trong những ngành hàng lớn nhất trong bán lẻ du lịch toàn cầu, đạt giá trị 25,2 tỷ USD vào năm 2024 (theo Generation Research), mức độ cạnh tranh ở đây cực kỳ khốc liệt.

Nếu các thương hiệu không thể khôi phục tăng trưởng tại kênh này, họ sẽ đối mặt với nguy cơ mất đi một dòng doanh thu thiết yếu và nền tảng xây dựng thương hiệu quan trọng.

Chủ tịch kiêm CEO Estée Lauder, Stéphane de La Faverie, hiện đang tiến hành tái cấu trúc để vực dậy kênh này vào năm 2026. Trong khi đó, đối với mảng bán lẻ du lịch của L’Oréal, theo chia sẻ của giám đốc điều hành Emmanuel Goulin, có “hai thực tế”. Khi mô hình cửa hàng miễn thuế tại trung tâm thành phố ở khu vực Bắc Á đang thoái trào, thì sân bay lại bùng nổ và trở thành trọng tâm cốt lõi.

SÂN BAY TRỞ THÀNH TRUNG TÂM TRẢI NGHIỆM

Việc tái định hình bán lẻ tại sân bay, từ trải nghiệm thuần túy mang tính “mua nhanh – đi ngay” sang trải nghiệm toàn diện, được xem là bước đi mở ra giai đoạn phát triển tiếp theo cho ngành. Ông Emmanuel Goulin nhận định thách thức lớn nhất hiện nay là biến những điểm trung chuyển đơn giản thành những trung tâm trải nghiệm thực sự, nơi việc mua sắm gắn liền với hành trình của du khách. 

Thực tế cho thấy, nhu cầu mua mỹ phẩm tại sân bay vẫn rất mạnh mẽ với hai xu hướng tưởng chừng đối nghịch. Một bên là sự “nâng tầm cao cấp” (premiumisation), thể hiện qua nhu cầu tăng vọt đối với các sản phẩm chăm sóc da cao cấp như Helena Rubinstein hay những thương hiệu xa xỉ như YSL và Prada. Ở chiều ngược lại là “đại chúng hóa nhanh chóng” (democratisation), khi các nhãn hàng dễ tiếp cận hơn như L’Oréal Paris và Cerave ngày càng được ưa chuộng.

Theo dữ liệu từ cơ quan nghiên cứu bán lẻ du lịch M1nd-set, các yếu tố trải nghiệm như dùng thử sản phẩm, kể chuyện thương hiệu và tương tác trực tiếp đóng vai trò ngày càng lớn trong việc thúc đẩy mua sắm bộc phát. Có tới 46% người tiêu dùng cho biết trải nghiệm tại cửa hàng là lý do khiến họ quyết định mua. Đây là bằng chứng cho thấy việc biến những khoảnh khắc này thành những trải nghiệm có ý nghĩa chính là chìa khóa để thúc đẩy tăng trưởng.

Tầm nhìn đó hiện đã bắt đầu được triển khai, đặc biệt tại các sân bay đang bùng nổ ở Trung Đông. Mùa thu năm nay, cùng với công ty bán lẻ miễn thuế Qatar Duty Free (QDF), L’Oréal sẽ ra mắt Lancôme Café de la Rose tại sân bay quốc tế Doha. Đây là quán cà phê của một thương hiệu mỹ phẩm đầu tiên xuất hiện trong một sân bay. 

“Ngày nay, ngành mỹ phẩm làm đẹp gắn liền với sự tận hưởng, cá nhân hóa và những trải nghiệm gắn với dịch vụ,” ông Thabet Musleh, Giám đốc bán lẻ và dịch vụ khách hàng của QDF, chia sẻ. “Không gian lai này kết hợp làm đẹp, nước hoa và ăn uống theo cách đánh thức mọi giác quan, tái định nghĩa hình hài của bán lẻ du lịch”.

Được thiết kế theo tông hồng đặc trưng của Lancôme và phát triển cùng nhà bánh ngọt Pháp Lenôtre, quán cà phê này còn mang đến dịch vụ tư vấn chăm sóc da Absolue, các điểm trải nghiệm hương thơm và những sản phẩm độc quyền. Mô hình hoạt động này không mới, nhưng hồ sơ hoạt động của QDF cho thấy các chiến dịch kích hoạt dựa trên trải nghiệm thực sự mang lại hiệu quả. 

Gần đây, các chiến dịch trải nghiệm của các thương hiệu mỹ phẩm tại dân bay Doha như “A Winter Tale” của Chanel và “Summer Mirage” của YSL đã giúp doanh số tăng lần lượt 32% và 43. Trong khi đó, tổng thể các hoạt động liên quan đến các thương hiệu mỹ phẩm làm đẹp tại QDF trong năm 2024 đã thúc đẩy tăng trưởng 25% cho toàn ngành hàng.

“Những hoạt động khiến khách hàng trở thành một phần của trải nghiệm luôn mang lại tỷ lệ chuyển đổi cao hơn và giá trị giỏ hàng lớn hơn,” ông Thabet Musleh nhấn mạnh.

MỚI MẺ VÀ CÁ NHÂN HÓA

Nếu trải nghiệm là “mặt trận” tiếp theo của bán lẻ du lịch, thì sự mới mẻ và cá nhân hóa chính là những đòn bẩy mạnh mẽ nhất nhằm thúc đẩy khách hàng chi tiêu. Bà Deirdre Devaney, Giám đốc toàn cầu ngành hàng làm đẹp tại công ty bán lẻ du lịch sân bay quốc tế ARI, giải thích rằng thị trường mỹ phẩm đã trở nên cạnh tranh khốc liệt hơn bao giờ hết. Nhất là khi các cửa hàng bách hóa và thương hiệu bán trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) ngày càng dành nhiều không gian và câu chuyện cho ngành hàng làm đẹp. 

“Điều này tạo ra thách thức ngày càng lớn cho bán lẻ du lịch trong việc tạo dấu ấn mạnh mẽ,” bà nói. “Sự mới mẻ vô cùng quan trọng đối với chúng tôi và giúp củng cố lợi thế cạnh tranh của kênh bán lẻ du lịch”.

ARI đang mở rộng danh mục sản phẩm ở nhiều phân khúc giá, gia tăng giá trị bằng các quà tặng kèm theo vào những thời điểm quan trọng. Song song với đó là tận dụng công cụ kỹ thuật số để tạo ra những hành trình cá nhân hóa hơn.

Những hoạt động “phygital” (kết hợp giữa trực tuyến và trực tiếp) này cũng đã chứng minh hiệu quả với Dolce & Gabbana Beauty. Theo thương hiệu, việc tái ra mắt dòng nước hoa Light Blue vào tháng 5 đã đưa sản phẩm này lọt vào top 3 thương hiệu mỹ phẩm bán chạy nhất tại nhiều sân bay trong tháng diễn ra chiến dịch.

Hiện tại, bán lẻ du lịch chiếm 13% doanh thu của Dolce & Gabbana Beauty, với mục tiêu đạt 18% trong vòng ba năm tới. Tăng trưởng trong tương lai sẽ phụ thuộc vào việc xây dựng độ nhận diện với thế hệ millennials và Gen Z, vượt ra ngoài nhóm khách hàng cốt lõi vốn trưởng thành hơn của dòng nước hoa Light Blue.

Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh nửa đầu năm 2025, CEO L’Oréal Nicolas Hieronimus thừa nhận rằng mảng bán lẻ du lịch đang được tái cấu trúc “trở về đúng với bản chất vốn có và lẽ ra nên duy trì từ đầu". Đó là phục vụ từng khách du lịch, tạo cơ hội kinh doanh và cơ hội xây dựng hình ảnh thương hiệu.