Hiện nay, để xây dựng và duy trì hình ảnh của một thương hiệu xanh, các công ty cần thể hiện điều đó trong tuyên bố về thương hiệu của mình. Mức độ thể hiện tùy thuộc vào mức độ cam kết của người đứng đầu doanh nghiệp. Đó có thể là sự điều chỉnh trong tuyên bố về triết lý kinh doanh, tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp hoặc có thể ở mức độ thấp hơn là đưa yếu tố “xanh” thành một kế hoạch hành động của doanh nghiệp.

Từ bên ngoài, các tiêu chuẩn của thương mại quốc tế đã trở thành một chuẩn mực cứng cho các doanh nghiệp kinh doanh trên quy mô quốc tế. Đó là các tiêu chuẩn như global gap, fairtrade trong nông nghiệp, ISO 14001 trong sản xuất công nghiệp...

ESG (viết tắt từ các từ: Environmental - Môi trường; Social – Xã hội; Governance – Quản trị) đã trở thành một mục tiêu mà mọi doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường quốc tế đều hướng tới để việc kinh doanh tôn trọng thiên nhiên, xã hội và các chuẩn mực quản trị được quốc tế công nhận.

Vào thời đại marketing 5.0, người tiêu dùng quan tâm đến việc hành trình tiêu dùng của mình có gây tổn hại gì đến môi trường, xã hội hay không trong suốt chuỗi giá trị của hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ được sử dụng. Từ khâu chọn lọc nguyên liệu, vận chuyển, sản xuất cho đến thương mại và rác thải được xử lý như thế nào.

Từ bên trong, người lao động, cũng chính là những người tiêu dùng hiện đại, ngày càng có ý thức hơn về bảo vệ môi trường. Họ mong muốn làm việc tại các công ty được đánh giá là có đạo đức, tôn trọng con người, môi trường, sự khác biệt. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng cao về nhân lực chất lượng cao, công ty nào có hình ảnh nhân văn và trách nhiệm sẽ có lợi thế khi thu hút được người lao động mà họ tìm kiếm. Bản thân các lãnh đạo doanh nghiệp cũng có nhận thức và mức độ cam kết cao trong lĩnh vực này cũng là một động lực quan trọng xác định chiều rộng, chiều sâu của các hoạt động truyền thông thương hiệu xanh cả trong và ngoài công ty.

Sản phẩm xanh: với các hàng hóa mang tính vật lý, ngày càng có nhiều chất liệu đến từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường được tôn vinh và sử dụng rộng rãi. Đó là các sản phẩm có thể tự phân hủy nhanh chóng sau khi được sử dụng. Bao bì làm từ vỏ cây, thực vật. Ngay cả các nhà xuất bản cũng tự hào “khoe” trên những trang kẹp sách rằng những trang giấy này được làm từ rừng nguyên liệu được quy hoạch và quản lý theo tiêu chuẩn phát triển bền vững (FSC), rằng mực in cũng thân thiện với môi trường… (Nhà xuất bản Trẻ). Thậm chí được in từ máy móc chạy bằng năng lượng tái tạo.

Sản xuất xanh: Công ty Davines tại Italia cam kết sử dụng các bao bì dầu gội đầu có thể tái sử dụng trong cuộc sống hàng ngày như cốc đựng nước, hộp thức ăn hay thậm chí là bình sữa cho em bé và toàn bộ quy trình sản xuất đều sử dụng năng lượng tái tạo được. Công ty này đề ra chương trình Zero CO2 bằng cách cam kết trồng một lượng cây có khả năng hấp thu toàn bộ lượng khí CO2 đã thải ra trong quá trình sản xuất và sử dụng sản phẩm của công ty này.

Năm 2022, Lego Việt Nam cũng tiến hành bước đầu trồng 50.000 cây xanh bù vào 25.000 cây bị chặt để lấy chỗ xây nhà máy. Việc xử lý rác thải thành phân bón hoặc chuyển thành năng lượng phục vụ đời sống cộng đồng cũng là một hướng đi xanh được nhiều công ty cân nhắc.

Vận hành xanh: Để đảm bảo các cam kết về phát triển bền vững các công ty có thể đề ra các chỉ tiêu cacbon giảm có thể đo đếm được (carbon footprint) về lượng giấy, bút, văn phòng phẩm mà công ty sử dụng. Ngân hàng Prieus ở Hy Lạp đã đề ra các chỉ tiêu này và nhận thấy số lượng văn phòng phẩm giảm đi đáng kể khi công ty áp dụng. Với thế mạnh là một thể chế tài chính, ngân hàng ưu tiên tài trợ hoặc đầu tư vào các dự án năng lượng tái tạo. Cung cấp giải pháp hoặc đào tạo khách hàng để họ thích nghi tốt hơn với thay đổi khí hậu. Các cuộc họp cũng được tăng cường tiến hành online để giảm thiểu khí thải phát ra do quá trình di chuyển bằng các phương tiện mặt đất và máy bay.

Tiêu dùng xanh: Công ty fintech Doconomy ở Thụy Điển đã đưa ra một loại thẻ tín dụng đặc biệt. Không chỉ bản thân thẻ được làm từ chất liệu thân thiện với môi trường mà trên thẻ còn có chíp báo cho chủ thẻ qua app là các sản phẩm được mua tương đương với bao nhiêu khối lượng CO2. Khách hàng và ngân hàng cùng thỏa thuận để đặt một ngưỡng lượng CO2 được sử dụng theo ngày. Qua đó, chủ thẻ sẽ chủ động điều chỉnh lượng khí thải phát ra do hành động tiêu dùng của mình.

Hành động xanh: các công ty muốn thể hiện trách nhiệm xã hội của mình sẽ thường xuyên tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường như Giờ Trái Đất. Tập đoàn Acccor có chương trình dài hạn mang tên Planet 21 bao gồm nhiều hoạt động bảo vệ môi trường như trồng cây, thiết kế khách sạn thân thiện với môi trường. Lượng bột giặt và năng lượng tiết kiệm được từ việc khách tái sử dụng khăn của họ sẽ được dùng để tài trợ cho việc trồng cây.

Công ty sản xuất ô tô Jaguar Land Rover thì phát triển chương trình Destination Zero: chú trọng vào các công nghệ xanh bảo vệ môi trường, tăng cường số lượng xe hybrid, xe điện (Zero Emission), tham gia vào việc tìm giải pháp giao thông tốt nhất, tránh tắc đường để hạn chế lượng khí thải phát ra (chương trình Zero Congestion) và tìm giải pháp hạn chế tai nạn (Zero Accidents). Để cổ vũ cho việc tái sử dụng, thương hiệu này đã tái khuôn các khuôn làm xe mẫu thành ván lướt sóng…

Phát triển “thương hiệu xanh”, như đã phân tích ở trên, là kết quả từ sức ép từ bên ngoài bao gồm các điều ước quốc tế, quy định của Nhà nước, nhu cầu của người tiêu dùng, yêu cầu của các hiệp hội, các tổ chức tiêu chuẩn, các phong trào xã hội dân sự để đảm bảo sự phát triển bền vững của Trái Đất. Song song với đó là nhu cầu tự thân, từ nhận thức của lãnh đạo doanh nghiệp. Và cuối cùng, một mắt xích vô cùng quan trọng, đó chính là sự nhận thức và hành động mỗi ngày của từng cán bộ nhân viên trong doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu xanh trước hết cần bắt đầu từ nhận thức và quyết tâm của người chủ doanh nghiệp.

Ở cấp độ 1, ý niệm thương hiệu xanh là một thay đổi nhỏ mang tính thử nghiệm, theo hình thức dự án, thì có thể bắt đầu bằng một chiến dịch hành động xanh ở bên trong doanh nghiệp. Theo đó, mỗi người sẽ điều chỉnh cách sống, cách nghĩ, cách làm việc hướng tới mục tiêu xanh. Điều này có thể thể hiện bằng sự hiện diện vật lý của ngày càng nhiều cây xanh, không gian xanh trong khuôn viên của các doanh nghiệp; các hoạt động hạn chế rác thải, hạn chế nhựa dùng một lần; vận động sử dụng nhiều sản phẩm tái chế...

Ở cấp độ 2, công ty có thể ở những chiến dịch sản xuất vận hành kinh doanh xanh. Các hoạt động không thân thiện với môi trường sẽ được giảm thiểu tối đa. Việc tận dụng nguyên lý 5S (sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng) trong sản xuất và kinh doanh sẽ rất hữu ích trong cấp độ này. Công ty có thể tham gia vào nhiều hoạt động xanh ngoài xã hội như Giờ Trái Đất, trồng cây xanh, thuê thiết kế văn phòng, nơi sản xuất thân thiện với môi trường (đồng nghĩa với chi phí đầu tư tăng), truyền thông và đào tạo nội bộ về cam kết của doanh nghiệp về phát triển bền vững... song song với việc thực hiện các công việc ở cấp độ 1. Các hoạt động hướng đến khái niệm xanh được theo dõi, đo lường, giám sát triển khai.

Ở cấp độ 3, doanh nghiệp thay đổi quy trình, cải tiến thậm chí thay thế công nghệ sản xuất. Các bộ tiêu chuẩn như ISO 14.01, của ESG được nghiên cứu và lựa chọn áp dụng cho phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp. Phát triển bền vững, phát triển xanh được đưa thành chiến dịch truyền thông xuyên suốt trong và ngoài doanh nghiệp. Về nội bộ, doanh nghiệp tiến hành đào tạo, truyền thông online, offline mạnh mẽ trong doanh nghiệp.

Về đối ngoại, doanh nghiệp làm đậm hình ảnh phát triển có trách nhiệm của mình thông qua các hoạt động truyền thông, thay đổi mẫu mã, bao bì xanh, tiết kiệm năng lượng, tham gia vào các hoạt động xã hội để bảo vệ môi trường. Các việc này được làm trong nhiều năm tới (thường từ 3 đến 5 năm), song song với việc thực hiện các công việc ở cấp độ 1, 2.

Ở cấp độ 4, doanh nghiệp đưa phát triển xanh, phát triển bền vững vào ADN của doanh nghiệp mình. Điều này dẫn đến việc chỉnh sửa, bổ sung triết lý kinh doanh, sửa đổi tầm nhìn và sứ mệnh, bổ sung yếu tố xanh bền vững vào văn hóa doanh nghiệp, thay đổi hay bổ sung thêm giá trị cốt lõi là phát triển bền vững. Yếu tố xanh được thể hiện về mọi mặt từ tư duy, đến cách kinh doanh, vận hành, sản xuất của doanh nghiệp. Cách tiếp cận này còn ảnh hưởng tới lối sống của các thành viên trong tổ chức, ngay cả ngoài giờ làm việc, đưa họ thành các đại sứ của thương hiệu xanh; thành các người tiêu dùng xanh.

Các thay đổi này được tiến hành một cách nhịp nhàng bằng sự phối hợp giữa truyền thông nội bộ (IC), truyền thông đối ngoại (PA, IR, PR), Marketing - truyền thông (Marcom) bán hàng, xây dựng thương hiệu (Branding), trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR). Yếu tố xanh được đưa vào các văn bản quan trọng nhất của doanh nghiệp như chiến lược phát triển (sách trắng), quy định về văn hóa doanh nghiệp (sách xanh), đào tạo định hướng cho nhân viên, tuyên bố trong các lần xuất hiện của lãnh đạo doanh nghiệp trước công chúng.

VnEconomy 16/10/2022 08:00