Một thế hệ thương hiệu làm đẹp mới đang hướng đến nhóm khách hàng là trẻ em từ độ tuổi mẫu giáo, khai thác nhu cầu ngày càng gia tăng đối với các sản phẩm trang điểm và chăm sóc da thân thiện với trẻ nhỏ...

Theo một báo cáo gần đây của The Wall Street Journal, các công ty đang gia tăng tiếp thị mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân tới thế hệ Alpha - những trẻ em sinh sau năm 2010 - trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm cơ hội tiếp cận sớm với các quy trình làm đẹp.

Ngày càng nhiều doanh nghiệp làm đẹp tung ra các sản phẩm dành cho lứa tuổi tiền thiếu niên với thiết kế bao bì giống như hộp kẹo hay đồ chơi, đi kèm thông điệp quảng bá nhấn mạnh thành phần dịu nhẹ, được bác sĩ da liễu chứng nhận.

Theo dữ liệu từ NielsenIQ, các hộ gia đình có trẻ từ 7 đến 12 tuổi đã chi gần 2,5 tỷ USD cho sản phẩm chăm sóc da trong năm 2024, tăng mạnh so với mức 1,8 tỷ USD vào năm 2022.

Một số phụ huynh cho rằng trẻ em đơn thuần đang bắt chước người lớn hoặc anh chị lớn hơn, biến việc sử dụng mỹ phẩm thành một hình thức vui chơi và thể hiện bản thân. Tuy nhiên, cũng có không ít ý kiến lo ngại rằng xu hướng này có thể vô tình tạo ra áp lực về ngoại hình ở độ tuổi ngày càng sớm.

NHIỀU MỸ PHẨM DÀNH CHO TRẺ NHỎ RA MẮT

Evereden - thương hiệu cung cấp các sản phẩm dưỡng ẩm và sữa tắm dành cho trẻ từ 3 tuổi - ghi nhận doanh thu khoảng 100 triệu USD trong năm 2024, cho thấy quy mô ngày càng mở rộng của thị trường mỹ phẩm hướng đến nhóm khách hàng nhỏ tuổi.

Hiện Evereden đã tung ra các bộ chăm sóc da dành cho trẻ từ 3 tuổi trở lên, bao gồm cả bộ  sản phẩm kem dưỡng ẩm và sữa rửa mặt mang chủ đề “Barbie” với giá bán lẻ 69 USD.

Trong khi đó, các thương hiệu mỹ phẩm như Klee Naturals hiện đang cung cấp các dòng sản phẩm trang điểm có sắc tố nhẹ như má hồng, phấn mắt và son bóng, chủ yếu hướng đến trẻ từ 5 đến 7 tuổi. Nhà sáng lập thương hiệu, bà Priscilla Cheung chia sẻ với The Wall Street Journal rằng doanh nghiệp đã ghi nhận mức tăng trưởng đáng kể kể từ năm 2024, với doanh thu hàng năm tiến gần mốc 4 triệu USD.

Các lãnh đạo trong ngành cho biết những mỹ phẩm này được thiết kế theo hướng dịu nhẹ, phù hợp với từng độ tuổi, nhấn mạnh vào thành phần an toàn và chăm sóc bản thân thay vì các lợi ích chống lão hóa.

Theo các doanh nghiệp, trong bối cảnh trẻ em ngày càng tò mò về chăm sóc da, việc cung cấp những lựa chọn an toàn hơn so với sản phẩm dành cho người lớn - vốn có thể gây ảnh hưởng đến làn da nhạy cảm, chưa phát triển hoàn thiện - là điều cần thiết.

Tuy nhiên, một số bác sĩ da liễu và phụ huynh bày tỏ lo ngại rằng việc đưa các sản phẩm mỹ phẩm cho trẻ em sử dụng vào sớm có thể khiến trẻ hình thành sự chú trọng không lành mạnh đến ngoại hình.

Một số ý kiến khác còn nhìn nhận vấn đề ở góc độ đáng lo ngại hơn: đây có thể là cách để “lôi kéo” trẻ em vào việc sử dụng những sản phẩm không thực sự cần thiết, qua đó vô tình đặt nền móng cho những áp lực về ngoại hình xuất hiện từ độ tuổi ngày càng sớm.

ĐỘNG THÁI MỚI TỪ CÁC CƠ QUAN CHỨC NĂNG

Gần đây, cơ quan cạnh tranh Italy Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato đã mở cuộc điều tra đối với 2 thương hiệu mỹ phẩm là Sephora và Benefit Cosmetics (trực thuộc LVMH) liên quan đến các hành vi thương mại có thể không công bằng trong việc tiếp thị sản phẩm dành cho người lớn tới trẻ em và thanh thiếu niên.

AGCM cho biết cơ quan này lo ngại các thương hiệu đang sử dụng những micro-influencer ở độ tuổi rất trẻ trên mạng xã hội để khuyến khích việc trẻ em sử dụng mỹ phẩm người lớn từ sớm, cũng như thúc đẩy hành vi mua sắm mang tính bốc đồng đối với các sản phẩm như mặt nạ, serum hay kem chống lão hóa.

Những thói quen này được cho là có liên quan đến hiện tượng “cosmeticorexia” - tức sự ám ảnh với chăm sóc da ở người chưa trưởng thành.

“Các cuộc điều tra được khởi động do lo ngại rằng những thông tin quan trọng - chẳng hạn như cảnh báo và khuyến nghị đối với các sản phẩm mỹ phẩm không dành cho trẻ vị thành niên hoặc chưa được thử nghiệm trên nhóm tuổi này - có thể đã bị lược bỏ hoặc trình bày theo cách gây hiểu nhầm,” Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato cho biết trong một thông cáo.

Cơ quan này cũng cảnh báo rằng việc trẻ vị thành niên sử dụng thường xuyên nhiều loại mỹ phẩm khác nhau mà không có nhận thức đầy đủ có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe.

Theo AGCM, các quan chức của cơ quan này cùng lực lượng cảnh sát tài chính Italy đã tiến hành kiểm tra tại trụ sở của Sephora Italia, LVMH Profumi e Cosmetici Italia và LVMH Italia vào tuần trước.

Một ngành công nghiệp làm đẹp vốn quen với việc “kiếm tiền” từ những bất an ngoại hình của khách hàng có thể đang nhìn trẻ em như một thị trường tiềm năng chưa được khai thác, bà Charlotte Markey - giáo sư tâm lý học tại Đại học Rutgers và là tác giả nhiều cuốn sách về hình ảnh cơ thể ở tuổi vị thành niên - nhận định.

Dù được quảng bá với công thức an toàn đến đâu, các bộ mỹ phẩm dành cho trẻ em vẫn vô hình gửi đi thông điệp rằng việc chạy theo các xu hướng ngoại hình là điều quan trọng, ngay cả khi các em còn chưa bước vào tuổi dậy thì.

Theo bà, trong một thế giới lý tưởng, trẻ em gần như không cần bận tâm đến làn da của mình. “Tôi mong các em dành thời gian để tô màu hay tham gia những hoạt động vui chơi khác,” bà Charlotte nhận định.