Những biến động về kinh tế và nhân khẩu học tại Trung Quốc đang làm thay đổi hành vi ăn uống của người dân nước này và khiến ngành F&B, đặc biệt là các chuỗi nhà hàng, phải thay đổi chiến thuật để thích nghi…

Cuối tháng 10, McDonald’s công bố doanh số toàn cầu của chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh trong quý 3/2024 đã giảm mạnh hơn dự kiến, do nhu cầu yếu tại các thị trường trọng điểm. Cụ thể, dữ liệu của LSEG cho thấy doanh số toàn cầu của McDonald’s giảm 1,5% trong quý 3, giảm mạnh hơn so với mức ước tính trung bình 0,72% của giới phân tích và là mức giảm mạnh nhất trong 4 năm. Thu nhập ròng giảm 3% so với cùng kỳ năm trước xuống 2,26 tỷ USD.

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh ghi nhận tình trạng vắng khách khắp các thị trường Mỹ, châu Âu và Trung Quốc trong bối cảnh khách hàng tìm đến thực phẩm rẻ hơn và nấu ăn tại nhà nhiều hơn. Tại Mỹ, hoạt động của McDonald's đang rơi vào khủng hoảng sau khi vi khuẩn E.coli bùng phát liên quan đến sản phẩm burger Quarter Pounder của hãng.

Mặc dù Cơ quan Nông nghiệp bang Colorado đã loại trừ thịt bò kẹp trong sản phẩm burger này là nguồn lây nhiễm vi khuẩn E.coli, công ty nghiên cứu Gordon Haskett ghi nhận số lượng khách ghé thăm cửa hàng trong các ngày 23, 24 và 25/10 lần lượt giảm 6,4%, 9,1% và 9,5% so với cùng kỳ năm ngoái.

Để bù đắp, McDonald's đã ra mắt CosMc's, thương hiệu con mới hướng đến đồ uống mang đi. Động thái này xảy ra trong bối cảnh các thương hiệu đồ ăn nhanh khác như Taco Bell đã bắt đầu thử nghiệm thức uống pha trộn hương vị mới. Jack in the Box thì không ngừng quảng bá mình là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh đầu tiên phục vụ đồ uống có trân châu...

Có thể thấy, các chuỗi cửa hàng vốn nổi tiếng với hamburger và bánh burritos đã bắt đầu tập trung vào mức độ sẵn lòng chi tiêu cho đồ uống của người tiêu dùng, những sản phẩm có thể sinh lời nhiều hơn cả đồ ăn nhanh. Pink Drink, Iced Shaken Espresso và các loại đồ uống mới lạ khác đã giúp mang lại doanh thu kỷ lục cho Starbucks trong những năm gần đây, lên đến 1 tỉ USD chỉ tính riêng ở thị trường Mỹ.

Dutch Bros, 7 Brew, và các chuỗi mới khác cũng đang thúc đẩy làn sóng đồ uống bằng cà phê pha lạnh và nước tăng lực có màu sắc rực rỡ, những mặt hàng với tỉ suất lợi nhuận cao hơn nhiều chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh. “Đó chắc chắn là một thị trường khổng lồ”, Giám đốc Điều hành McDonald's Chris Kempczinski nói.

Theo các công ty và khảo sát, Gen Z quan tâm đến đồ uống mới hơn các thế hệ khác. Khảo sát của Công ty khảo sát Morning Consult cho kết quả: 62% người tiêu dùng Gen Z đã thử một loại đồ uống mới trong tháng qua, vượt xa xu hướng thử các sản phẩm đóng gói, món ăn hoặc nhà hàng mới.

Trong khi đó tại Trung Quốc, tờ The Economist cho hay những thương hiệu thức ăn nhanh của Phương Tây từng thống trị thị trường Trung Quốc như là một trong những biểu tượng cho sự thịnh vượng. Thế nhưng tình hình lại đang dần thay đổi. Doanh số của Starbucks tại Trung Quốc đã giảm 8% trong quý 1/2024 so với cùng kỳ năm ngoái, còn công ty mẹ Yum của KFC Trung Quốc cũng giảm 3%. Điều đáng báo động là sự sụt giảm này diễn ra trong bối cảnh các thương hiệu đồ ăn nhanh nội địa Trung Quốc lại trỗi dậy mạnh mẽ chưa từng thấy.

Thương hiệu bánh hamburger Tastien kẹp vịt quay Bắc Kinh hay đậu phụ thối đã mở thêm 1.600 chi nhánh trong vòng 6 tháng qua, đưa tổng số cửa hàng của hãng lên 7.000. Tương tự, Wallace, một thương hiệu hamburger nội địa khác cũng đã có hơn 20.000 chi nhánh. Chuỗi quán cà phê Cotti mới chỉ 2 năm tuổi tại Trung Quốc, một quốc gia vốn coi trọng trà đạo, cũng lên kế hoạch gia tăng số cửa hàng từ 6.000 chi nhánh cuối tháng 10/2023 lên hơn 20.000 cuối năm 2025. Đối thủ của hãng là Luckin, cũng của nội địa, hiện đã có 16.000 chi nhánh, nhiều gấp đôi so với năm 2023.

Các chuyên gia nhận định một trong những nguyên nhân chính khiến các chuỗi ẩm thực Trung Quốc trỗi dậy là nhờ giá rẻ. Bối cảnh kinh tế khó khăn khiến người dùng thắt chặt hầu bao và khó lòng lựa chọn những thương hiệu nhà hàng Phương Tây đắt đỏ. Thay vì những cốc cà phê đắt tiền ở Starbucks, người dân lựa chọn sản phẩm nhanh, tiện lợi của Luckin với giá chỉ bằng 1/3. Các thương hiệu như Mixue hay Cotti cũng bành trướng nhanh chóng nhờ ưu thế tuyệt đối về giá cả.

Tiếp đó, độ phủ sóng cũng là yếu điểm chết người khiến các thương hiệu Phương Tây thất thủ ở Trung Quốc. Trong khi Starbucks, KFC, McDonald’s chủ yếu tập trung ở các thành phố lớn thì các thương hiệu nội địa áp dụng chiến lược trái ngược hẳn, tích cực bành trướng ở vùng nông thôn, các đô thị  hạng 2 để bao vây thành thị và phát triển dần. Báo cáo của Nomura cho thấy sự bùng nổ của các chuỗi như Luckin chủ yếu đến từ khu vực nông thôn và các thành phố hạng 2 hơn là ở thành thị hạng nhất.

Nhờ tiếp cận thị trường nông thôn mà những nhà hàng nội địa kinh doanh tốt hơn khi người dân ít bi quan hơn về nền kinh tế. Nghiên cứu của McKinsey cho thấy người dân sống ở các thành phố hạng 2 hay vùng quê Trung Quốc ít bi quan về nền kinh tế hơn so với người dân thành phố lớn. Do đó, các thương hiệu lớn như KFC đang phải tính đến phương án rời bỏ các đô thị lớn. Bloomberg thông tin, Yum China - nhà điều hành KFC và Pizza Hut –dự định mở thêm 6.000 cửa hàng tại Trung Quốc trước năm 2026, đặt cược vào các thành phố nhỏ.

Song song với đó, không khó để nhận ra sự thay đổi trong chiến lược kinh doanh của những "ông lớn" ngành F&B tại Trung Quốc. Yum China đã ra mắt mô hình cửa hàng Pizza Hut Wow vào tháng 5 vừa qua, tập trung vào thực đơn pizza cỡ nhỏ chỉ bằng một nửa pizza ở các cửa hàng Pizza Hut thông thường, với mức giá chỉ 19 nhân dân tệ (2,7 USD). Phần ăn nhỏ như vậy sẽ giúp thực khách có thể thưởng thức thêm nhiều món ăn khác, kể cả khi họ đi ăn một mình.

Một người phát ngôn của Yum China cho biết công ty này đang hướng đến việc phục vụ đối tượng các hộ gia đình nhỏ - nhóm khách hàng đang gia tăng về số lượng. Yum China cũng đã chuyển đổi hơn 100 cửa hàng trong số 3.500 cửa hàng Pizza Hut tại Trung Quốc sang mô hình Wow nói trên và đặt mục tiêu tăng gấp đôi con số này vào cuối năm nay. Người này cho biết cho đến nay, hiệu quả kinh doanh của mô hình mới đã vượt ngoài mong đợi.

Tuy nhiên, bài toán đặt ra cho các nhà hàng là làm sao cân bằng giữa việc thu hút đối tượng khách hàng đi ăn một mình - những người rất nhạy cảm về giá - và đảm bảo lợi nhuận kinh doanh. Khách hàng tại các cửa hàng Pizza Hut Wow chi tiêu trung bình từ 30 - 40 NDT. Để khuyến khích khách hàng gọi món nhiều hơn, thực đơn tại các cửa hàng Pizza Hut Wow thường không có bánh mỳ kẹp - món ăn phổ biến nhưng nhanh no. Đồng thời, các nhà hàng xây dựng nhiều chiến lược khác để giữ chân khách hàng, như chính sách "thẻ thành viên."