Người tiêu dùng Việt mong đợi dịch vụ “nhanh, đúng, đủ”, trong khi nhiều doanh nghiệp lại ưu tiên cá nhân hóa và số hóa trải nghiệm nhưng chưa tận dụng công nghệ một cách hiêu quả đặt ra yêu cầu cần thay đổi cách tiếp cận trải nghiệm khách hàng theo hướng thực tế và linh hoạt hơn…

Theo báo cáo "Trải nghiệm Khách hàng Việt Nam 2025" do Filum.ai, SOI.Pro và CSMO (Câu lạc bộ các Giám đốc Sales & Marketing Việt Nam) phối hợp công bố mới đây, bức tranh về hành vi và kỳ vọng của người tiêu dùng Việt Nam cho thấy trải nghiệm khách hàng (CX) cùng AI đang trở thành ưu tiên cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp.

Tuy nhiên, thách thức lớn hiện nay không nằm ở việc thiếu công nghệ hay AI, mà ở cách triển khai chưa thực sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Khi những yêu cầu nền tảng về tốc độ, độ chính xác và sự đầy đủ vẫn chưa được giải quyết trọn vẹn, việc dồn nguồn lực cho các sáng kiến nâng cao dễ mang lại hiệu quả hạn chế.

LINH HOẠT TRONG CHĂM SÓC, NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG

Bà Thương Lê, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần SYCA, Chủ thương hiệu SOI.Pro đồng thời là trưởng nhóm nghiên cứu, cho biết khi đặt câu hỏi cho người tiêu dùng về điều cần cải thiện nhất trong dịch vụ tại Việt Nam, có tới 54% câu trả lời tập trung vào ba yếu tố cốt lõi: “Nhanh, đúng và đủ”. Hơn một nửa số người tiêu dùng Việt Nam mong muốn nhận được dịch vụ cơ bản được thực hiện chính xác và tốc độ trước khi nghĩ đến các yếu tố cao siêu khác.

“Trong khi đó, ở phía ngược lại, khi khảo sát doanh nghiệp, có đến 57% đơn vị cho biết trong vòng 1-2 năm tới sẽ tập trung đầu tư mạnh cho cá nhân hóa trải nghiệm và 63% vào số hóa kênh. Rõ ràng đang tồn tại một khoảng cách cực lớn giữa hướng đầu tư của doanh nghiệp và yêu cầu thực sự mà khách hàng muốn được giải quyết”, bà Thương Lê phân tích.

Thông qua nghiên cứu và lập báo cáo, nhóm nghiên cứu nhận thấy yếu tố văn hóa vùng miền trong việc định hình kỳ vọng dịch vụ, cho thấy CX không thể là một gói giải pháp đồng bộ cho tất cả.

Phân tích sâu dữ liệu về kỳ vọng khách hàng, bà Thương Lê cho biết tâm lý tiêu dùng giữa ba miền có sự phân hóa rõ nét.

Ở miền Bắc, khách hàng khắt khe hơn với quy trình và tính chuẩn mực, đặt ưu tiên vào sự rõ ràng, chính xác và minh bạch trong mọi thông tin, giao dịch. Tại miền Trung, yếu tố cảm xúc và sự kết nối con người lại giữ vai trò trung tâm; khách hàng coi trọng sự thân thiện, thái độ ân cần và cảm giác được quan tâm, chăm sóc hơn là các quy trình cứng nhắc. Trong khi đó, tại miền Nam, tư duy thực dụng và định hướng kết quả chiếm ưu thế, với yêu cầu hàng đầu là tốc độ và sự tiện lợi; khách hàng mong muốn vấn đề được giải quyết nhanh chóng và sẵn sàng đón nhận tự động hóa nếu mang lại hiệu quả về thời gian.

“Những khác biệt này cho thấy trải nghiệm khách hàng không thể triển khai theo một mô hình đồng nhất trên toàn quốc. Doanh nghiệp cần linh hoạt trong chiến lược, cá nhân hóa kịch bản phục vụ để phù hợp với ‘gu’ văn hóa và thứ tự ưu tiên của từng vùng miền,” bà Thương Lê nhấn mạnh.

Bên cạnh sự lệch pha về định hướng đầu tư, bà Thương cho biết hiện nay dù Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ người dùng internet cao hàng đầu khu vực, người tiêu dùng muốn được ưu tiên giao dịch qua kênh số, nhưng thực tế trải nghiệm lại chưa đáp ứng được kỳ vọng.

Nhiều khách hàng phản ánh việc thiếu hụt sự chăm sóc sau bán hàng – đây được xem là điểm nghẽn nghiêm trọng mà các doanh nghiệp cần xem xét lại trong quy trình vận hành.

KẾT HỢP GIỮA CÔNG NGHỆ VÀ ỨNG DỤNG THỰC TIỄN

Một điểm sáng được báo cáo chỉ ra là chỉ số hài lòng của khách hàng Việt Nam hiện ở mức khá cao, trung bình đạt 7.45/10 điểm. Tuy nhiên, tỷ lệ trung thành lại chỉ dao động xung quanh mức 20%. Nghịch lý này hiện hữu rõ nhất trong ngành F&B và Bán lẻ - những lĩnh vực có điểm hài lòng cao nhất nhưng điểm số về trung thành (Loyalty) lại thấp nhất.

Theo nhóm nghiên cứu, điều này phản ánh thực tế: Hài lòng không đồng nghĩa với trung thành. Người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là thế hệ trẻ dẫn dắt kênh số, có tốc độ phản hồi nhanh nhưng cũng rất dễ rời bỏ kênh nếu trải nghiệm không như ý. Tỷ lệ phản hồi của khách hàng Việt Nam thấp và nếu doanh nghiệp không có hành động kịp thời, khả năng duy trì tệp khách hàng này trong vài năm tới sẽ là thách thức lớn.

Chia sẻ về vấn đề ứng dụng công nghệ trong chăm sóc khách hàng, ông Viển Trần, Co-Founder & CEO Filum.ai, nhận định: “Đừng nghĩ về công nghệ, hãy nghĩ về khách hàng”.

Ông Viển Trần cho rằng, công nghệ chỉ là công cụ để giải quyết bài toán kinh doanh. Đôi khi, những giải pháp "Non-tech" (phi công nghệ) lại mang lại hiệu quả vượt trội.

Theo ông Viễn, có thể tận dụng các yếu tố về cả công nghệ lẫn quy trình để có thể thành công trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng trong giai đoạn tới.

Trong đó, công nghệ phải đi nhanh hơn quy trình nhưng dựa trên một nền tảng vận hành vững chắc; ứng dụng AI một cách thông minh, phù hợp với năng lực thực tế thay vì đặt kỳ vọng quá mức.

Đồng thời, thu hẹp khoảng cách giữa kỳ vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng; chứng minh giá trị thực của trải nghiệm khách hàng bằng các chỉ số và hiệu quả tài chính cụ thể; phát triển trải nghiệm khách hàng song hành với trải nghiệm nhân viên (EX), coi đây là nền tảng bền vững cho chất lượng dịch vụ.