Những khảo sát toàn cầu gần đây cho thấy người tiêu dùng đang chuyển từ “ăn no” sang “ăn có mục đích”, với trọng tâm là cải thiện thể lực và duy trì trạng thái tinh thần ổn định. Ẩm thực giờ đây đã trở thành một phần của chiến lược chăm sóc bản thân…

Theo công ty nghiên cứu thị trường tiêu dùng Circana của Mỹ, năm 2025, 51% Gen Z đã chủ động tăng lượng protein trong khẩu phần ăn, trong khi các sản phẩm có dán nhãn giàu chất xơ ghi nhận mức tăng trưởng 32%. Tại Ấn Độ, xu hướng này cũng rõ nét khi 82% người trẻ coi protein là yếu tố thiết yếu trong chế độ ẩm thực, theo nền tảng nghiên cứu tiêu dùng Mediabrief.

Trên thị trường, sự dịch chuyển này thể hiện qua việc các sản phẩm giàu đạm, ít đường và hỗ trợ tiêu hóa xuất hiện ngày càng nhiều. Các cửa hàng salad, nước ép lạnh, đồ ăn “healthy” phát triển nhanh tại các đô thị lớn, trong khi các chuỗi thực phẩm buộc phải điều chỉnh thực đơn theo hướng lành mạnh hơn.

Song song với đó là xu hướng ưu tiên thực phẩm tự nhiên, ít chế biến. Người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn nguyên liệu thô, thành phần đơn giản và dễ hiểu. Tại Mỹ và châu Âu, nhiều doanh nghiệp đã đẩy mạnh dòng sản phẩm “clean label”, tức sản phẩm lành mạnh, không chất phụ gia. Các siêu thị mở rộng khu vực thực phẩm hữu cơ, trong khi các thương hiệu truyền thống liên tục ra mắt phiên bản ít đường, ít chất béo để giữ chân người tiêu dùng trẻ.

Bên cạnh yếu tố dinh dưỡng, người tiêu dùng trẻ ngày càng gắn việc ăn uống với các giá trị rộng hơn như môi trường, minh bạch thông tin và tiêu dùng bền vững. Theo báo cáo “Tiếng nói người tiêu dùng Trung Quốc” do tập đoàn kiểm toán và tư vấn PwC công bố, năm 2026, 34% người tiêu dùng ưu tiên thực phẩm có giá trị dinh dưỡng cao, trong khi 43% lựa chọn sản phẩm có bao bì thân thiện với môi trường.

Xu hướng này được phản ánh rõ trên thị trường khi các nền tảng thương mại điện tử và hệ thống bán lẻ mở rộng nhanh các dòng sản phẩm hữu cơ, có chứng nhận và truy xuất rõ ràng. Theo công ty nghiên cứu thị trường thực phẩm Innova Market Insights, khoảng 30% Gen Z và Millennials châu Âu ưu tiên các thực phẩm tự nhiên có thể hỗ trợ giảm căng thẳng và cải thiện giấc ngủ.

Với ngành dịch vụ nhà hàng, một xu hướng ẩm thực mới đang dần định hình bản đồ ăn uống đương đại: trải nghiệm cao cấp nhưng dễ tiếp cận. Theo báo cáo Future of Food 2026 của Marriott International, “một kỷ nguyên ẩm thực mới đang hình thành, nơi chất lượng gặp sự thoải mái, xa xỉ gặp trải nghiệm, và mỗi bữa ăn trở thành một hành trình đa giác quan”.

Báo cáo này khảo sát hơn 270 khách sạn tại 20 thị trường châu Á – Thái Bình Dương, ghi nhận 59% khách hàng ưa chuộng trải nghiệm ăn uống thoải mái hơn hình thức fine dining truyền thống. “Thực khách ngày nay tìm kiếm kết nối cảm xúc cũng nhiều như sự xuất sắc trong hương vị,” Petr Raba, Phó Chủ tịch F&B khu vực châu Á – Thái Bình Dương của Marriott, nói. “Họ muốn nghe câu chuyện đằng sau món ăn, thấy đầu bếp đứng ngay trước mặt, cảm nhận mùi khói và cả những âm thanh ẩm thực chân thật nhất”.

Đáng chú ý, ẩm thực đường phố tiếp tục trở thành một xu hướng nổi bật trong đời sống tiêu dùng hiện đại. Những món ăn nhanh, tiện lợi nhưng vẫn giữ đậm bản sắc địa phương ngày càng được ưa chuộng, không chỉ đáp ứng nhu cầu tiết kiệm thời gian mà còn mang lại trải nghiệm ẩm thực gần gũi, bản sắc và giàu tính văn hóa.

Từ xu hướng này, bên cạnh những “kinh đô ẩm thực” truyền thống là sự trỗi dậy của các điểm đến ẩm thực mới nổi. Trong bối cảnh đó, Việt Nam hiện đang trở thành một trong những điểm đến ẩm thực hấp dẫn của khu vực. Giải thưởng Ẩm thực thế giới lần thứ 6 (World Culinary Awards) đã công bố danh sách các điểm đến ẩm thực xuất sắc toàn cầu năm 2025, trong đó Việt Nam được vinh danh là Điểm đến ẩm thực hàng đầu châu Á 2025.

Đầu tháng 4 vừa qua, iPOS.vn và Nestlé Professional công bố báo cáo "Thị trường kinh doanh ẩm thực tại Việt Nam năm 2025". Báo cáo được xây dựng từ nghiên cứu của 3.001 chủ doanh nghiệp nhà hàng/café cùng hơn 3.045 thực khách trên toàn quốc. Theo đánh giá của ông Lê Quang Long, đại diện Nestlé Professional, trước những xu hướng ẩm thực mới nổi, thị trường F&B tại Việt Nam đang trưởng thành theo một cách riêng.

Đây được xem là giai đoạn ngành chuyển mình từ tăng trưởng "nóng" sang phát triển thực chất, khi làn sóng mở quán ồ ạt theo phong trào nhường chỗ cho những mô hình vận hành bài bản, kiểm soát tốt chi phí và có tư duy kinh doanh rõ ràng.

Đặc biệt, giai đoạn 2025 - 2026 đang đánh dấu một bước ngoặt lớn của ngành F&B Việt Nam, khi tuân thủ pháp luật trở thành yêu cầu sống còn với toàn thị trường. Trong ngắn hạn, đây rõ ràng là một áp lực rất lớn, đặc biệt với các hộ kinh doanh và cửa hàng nhỏ vốn quen vận hành theo mô hình linh hoạt, ít chuẩn hóa.

"Tuy nhiên ở góc độ dài hạn, đây lại chính là "tấm vé vàng" để doanh nghiệp bước vào một sân chơi bền vững hơn. Khi thị trường được quy chuẩn, những đơn vị chấp nhận trả chi phí cho sự minh bạch sẽ có cơ hội tồn tại chắc chắn hơn, hạn chế rủi ro pháp lý và xây nền tảng tốt hơn cho tăng trưởng," đại diện iPOS.vn nhấn mạnh.

Dự báo "làn sóng" mới năm 2026, iPOS.vn cho rằng, về mặt trải nghiệm và sản phẩm, xu hướng "nướng sân vườn" dự kiến sẽ tăng tốc mạnh mẽ, đánh trúng tâm lý thích thưởng thức nguyên liệu tươi ngon trong không gian thoáng đãng của nhóm khách trẻ. Cùng với đó, làn sóng ẩm thực Nhật Bản, tiêu biểu với các mô hình quán ăn nhanh Nhật, sẽ tiếp tục lấn sân, mang lại những lựa chọn mới lạ nhưng vẫn đảm bảo bài toán chi phí cho thực khách.

Đối với ngành đồ uống, mô hình cà phê đa công năng sẽ trở thành xu hướng dẫn đầu, tạo ra môi trường hài hòa, nơi khách hàng có thể vừa làm việc chuyên sâu vừa cảm nhận được năng lượng kết nối cộng đồng.

Đối với người tiêu dùng, nghiên cứu cho thấy xu hướng chi tiêu có chọn lọc và thực tế của người Việt. Thay vì "thắt lưng buộc bụng", người tiêu dùng sẵn sàng chi mạnh tay hơn cho các trải nghiệm đáng tiền. Với ngành đồ uống, thị trường phân cực mạnh mẽ khi nhóm chi tiêu từ 35.000 đồng trở lên đã chiếm tới 57,58% thị phần, khẳng định nhu cầu mua trải nghiệm tốt và không gian đẹp vẫn chiếm ưu thế.

Ngoài ra, sau hàng loạt bê bối vệ sinh an toàn thực phẩm, thực khách Việt đã hình thành một cơ chế phòng vệ mới. Để xây dựng lại niềm tin, các yếu tố như không gian sạch sẽ, niêm yết công khai chứng nhận, công nghệ truy xuất... sẽ trở thành những thước đo quyết định.