Các bậc cha mẹ có thể sinh ít con hơn, nhưng họ không hề tiết kiệm cho con. Khi hàng xa xỉ truyền thống dần mất đi vẻ hào nhoáng, xe đẩy cao cấp, địu em bé và các vật dụng khác dành cho trẻ sơ sinh đang trở thành dấu hiệu mới của sự giàu có và gu thẩm mỹ...

Trên khắp thế giới, tỷ lệ sinh đã giảm xuống mức thấp kỷ lục khi nhiều người lựa chọn trì hoãn việc làm cha mẹ, sinh ít con hơn hoặc không sinh con. Tại Mỹ, tỷ suất sinh đã giảm 23% kể từ năm 2007. Ở chiều ngược lại, chưa bao giờ có nhiều sản phẩm dành cho trẻ sơ sinh đến thế, đặc biệt ở phân khúc cao cấp, khi ngày càng nhiều bậc cha mẹ nâng cấp tã, sản phẩm chăm sóc da, xe đẩy và quần áo trẻ em lên chất lượng cao hơn.

Năm ngoái, thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân dành riêng cho trẻ sơ sinh và trẻ em trên toàn cầu đạt giá trị bán lẻ 23,4 tỷ USD, tăng từ 18,9 tỷ USD năm 2020, theo Euromonitor. Trong khoảng thời gian 5 năm này, phân khúc sản phẩm trẻ sơ sinh cao cấp liên tục giành thị phần từ phân khúc đại chúng, tăng từ 10% năm 2020 lên 10,8% năm ngoái.

Chỉ cần giành thêm một phần nhỏ của một điểm phần trăm cũng đồng nghĩa với khoản lợi nhuận bất ngờ hàng triệu USD cho bất kỳ thương hiệu nào. Phần lớn là vì các bậc cha mẹ ngày nay có tuổi cao hơn nhiều so với cha mẹ của những thập kỷ trước, nên có nhu cầu chi tiêu lớn hơn. Bên cạnh thu nhập khả dụng đáng kể, họ bước vào vai trò làm cha mẹ với nhiều hiểu biết và sự chủ ý hơn.

"Khi số trẻ sinh ra ít đi, chúng tôi thấy một sự chuyển dịch rất mạnh từ số lượng sang giá trị," bà Jess Jacobs, Tổng giám đốc điều hành Coterie, thương hiệu tã định vị là không độc hại cho trẻ và có giá gần gấp đôi thương hiệu tã phổ thông Pampers, cho biết. "Dù các bậc cha mẹ sinh ít con hơn, họ đầu tư nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho những sản phẩm mình mua".

MỘT NGÀNH HÀNG BỀN VỮNG TRƯỚC SUY THOÁI

Vào thời điểm người tiêu dùng mệt mỏi vì lạm phát chỉ tập trung vào giá trị, đồ dùng cho trẻ sơ sinh là nhóm hàng cuối cùng mà họ sẵn sàng hạ cấp. Một khảo sát tâm lý người tiêu dùng năm 2023 do PYMNTS Intelligence thực hiện cho thấy chỉ 8% người mua sắm Mỹ cho biết sẽ cân nhắc hạ cấp sản phẩm cho trẻ sơ sinh để cắt giảm chi phí, so với gần 40% nói sẽ làm vậy với quần áo hoặc phụ kiện.

Chẳng hạn, sự hiểu biết về các loại sợi tự nhiên chất lượng cao như len đã cho phép các thương hiệu quần áo trẻ em xa xỉ như Misha & Puff bán với giá hơn 200 USD cho một chiếc áo len nhỏ xíu. "Nhiều sản phẩm của chúng tôi được đan tay, và khách hàng ngày nay biết nó trông như thế nào và có giá trị ra sao," bà Anna Wallack, nhà sáng lập thương hiệu, cho biết.

Những thái độ tiêu dùng mới này đã mang lại thêm tăng trưởng cho các nhà bán lẻ hoạt động trong lĩnh vực này, đồng thời mở ra nhiều cơ hội hơn để các thương hiệu trở thành "đế chế phong cách sống" thực thụ vượt ra ngoài phân khúc ban đầu.

Chẳng hạn, Target đang bổ sung 2.000 mặt hàng mới, phần lớn ở phân khúc trẻ sơ sinh cao cấp, cùng mô hình bán lẻ "Baby Boutique" mới sẽ triển khai tại 200 cửa hàng. Babylist, nền tảng danh sách quà tặng cho em bé kiêm nhà bán lẻ trực tuyến, đang trên đà đạt doanh số 1 tỷ USD trong năm nay thông qua giao dịch trực tiếp trên nền tảng, bên cạnh liên kết tiếp thị và quảng cáo trên trang.

Trong khi đó, thương hiệu xe đẩy cao cấp Cybex đang đẩy mạnh sang mảng quần áo bằng việc tuyển các nhà thiết kế trong lĩnh vực này, đồng thời đặt mục tiêu thâm nhập sâu hơn vào thị trường Trung Quốc. Một thương hiệu xe đẩy khác, Bugaboo, đã hợp tác với thương hiệu thời trang thiết kế Stella McCartney vào tháng trước để ra mắt dòng sản phẩm xe đẩy phiên bản giới hạn.

Thương hiệu thời trang bà bầu Bumpsuit đang phát triển dòng sản phẩm làm đẹp sau khi ra mắt bộ chăm sóc hậu sản được ưa chuộng vào năm 2025, còn Hatch sẽ sớm ra mắt dòng quần áo trẻ sơ sinh mới. Kindred Bravely, thương hiệu nổi tiếng với áo ngực cho con bú và trang phục hậu sản, đã mua lại thương hiệu đồ dùng trẻ em Storq vào cuối năm ngoái.

BIỂU TƯỢNG ĐỊA VỊ XA XỈ MỚI

Trong khi các bậc cha mẹ thế hệ trước có thể xem việc nuôi con và những khoản mua sắm đi kèm là một vấn đề cần giải quyết, các ông bố bà mẹ ngày nay xem đó là một cách thể hiện bản thân, một xu hướng bắt đầu từ Nhật Bản và Hàn Quốc, hai trong số những quốc gia đầu tiên đối mặt với tỷ lệ sinh giảm, và gần đây lan sang các nước phương Tây.

Thực tế, những động lực xoay quanh tỷ lệ sinh thấp có thể chính là chất xúc tác chính đằng sau sự bùng nổ của nền kinh tế tiêu dùng dành cho trẻ sơ sinh.

"Trước đây người ta kết hôn và sinh con vì đó là điều họ phải làm, nhưng ngày nay mọi người nhận ra mình có quyền lựa chọn," bà Nicole Trunfio, nhà sáng lập Bumpsuit, nói. "Điều đó đi liền với ý tưởng mua sắm có chủ đích hơn, và chọn những món đồ họ muốn đồng hành cùng mình trong chặng đường tiếp theo của cuộc đời".

Trong quá trình đó, đồ dùng cao cấp cho trẻ sơ sinh đã lặng lẽ trở thành biểu tượng địa vị tối thượng. Khi việc trì hoãn kế hoạch sinh con và chi phí tăng cao khiến việc lập gia đình ngày càng giống một cột mốc khó thực hiện, bản thân việc làm cha mẹ đang được tái định nghĩa trong tinh thần thời đại như một thứ xa xỉ.

Một số món đồ, dù là chiếc địu em bé bằng vải tweed 800 USD của Artipoppe hay chiếc xe đẩy 5.000 USD của Silver Cross hợp tác cùng Lamborghini, nay mang giá trị xã hội tương tự như chiếc túi Birkin từng có.

Tương tự cách du lịch và trải nghiệm xa xỉ đã lấn sang phần chi tiêu trước đây dành cho thời trang xa xỉ, đồ dùng cho trẻ sơ sinh đã nổi lên như một huy hiệu của cuộc sống trọn vẹn, theo bà Sara Petersen, tác giả cuốn sách "Momfluenced" và là người viết bản tin phân tích chuyện làm mẹ dưới lăng kính nữ quyền.

Đồng thời, người mua sắm tiếp tục rời xa các thương hiệu xa xỉ truyền thống: chi tiêu bằng thẻ tín dụng tại Mỹ cho các thương hiệu xa xỉ đã giảm tháng thứ ba liên tiếp vào tháng 9, theo dữ liệu mới của Citi Card.

"Đầu tư vào các sản phẩm xa xỉ cho trẻ sơ sinh và làm mẹ là dấu hiệu bên ngoài cho thấy bạn thực sự trân trọng giai đoạn này của cuộc đời," bà Petersen nói. Nhưng về mặt tinh thần bên trong, bà cho biết, "Quá trình làm mẹ cực kỳ phức tạp và mệt mỏi cả về cảm xúc lẫn thể chất. Và không có nhiều cách thiết thực để giải tỏa nỗi lo âu của người mẹ ngoài việc mua sắm. Rất đáng buồn, nhưng điều đó là sự thật".