Tại giải tennis US Open 2025, những thương hiệu tên tuổi toàn cầu như Audemars Piguet và Miu Miu, cùng các thương hiệu ngách như Gerald Charles và Norqain, đều đang đặt cược vào tennis như một "sân khấu" để phô diễn đẳng cấp thương hiệu…

Mới đây, tại giải đấu tennis US Open được tổ chức ở New York, Mỹ, các thương hiệu xa xỉ cùng những vận động viên được họ tài trợ đã đồng loạt xuất hiện trên sân.

Rolex vừa là đơn vị bấm giờ chính thức, vừa tài trợ cho một danh sách dài các tay vợt hàng đầu. Ghế ngồi cho vận động viên được gắn thương hiệu Polo Ralph Lauren (nhà tài trợ của giải từ năm 2005), bên cạnh đó còn có thể nhìn thấy logo của Audemars Piguet, Louis Vuitton, Miu Miu và nhiều thương hiệu khác trên trang phục các tay vợt, những người ký hợp đồng quảng bá cho đủ loại sản phẩm từ giày tennis, túi xách du lịch cho đến nước hoa và lăn khử mùi.

SỰ KẾT HỢP CAO CẤP

Vốn được các thương hiệu xa xỉ và thể thao ưa chuộng nhờ hình ảnh sang trọng cùng dàn vận động viên ngôi sao đầy cuốn hút, sức hấp dẫn của tennis đã gia tăng mạnh mẽ trong những năm gần đây. “Tennis chính là sàn diễn của ngành xây dựng thương hiệu xa xỉ hiện đại,” Merrick Haydon, một nhà phân tích độc lập về thể thao và xa xỉ, người có hơn ba thập kỷ kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị thể thao, nhận định.

Các thương hiệu xa xỉ hiện đang tăng tốc để tận dụng cơ hội này. Trong lĩnh vực đồng hồ, Rolex hợp tác với hai tay vợt nam số một và số hai thế giới, Jannik Sinner và Carlos Alcaraz. Tay vợt nữ số một thế giới Aryna Sabalenka lại là gương mặt đại diện của Audemars Piguet. Năm ngoái, Hublot đã hợp tác cùng Novak Djokovic để ra mắt một mẫu đồng hồ với phần vỏ chế tác từ chính những cây vợt và áo đấu cũ của anh.

Trong khi đó, mối quan hệ kéo dài 40 năm của Rado với tennis tiếp tục được duy trì thông qua việc tài trợ nhiều giải đấu trong hệ thống cũng như đồng hành cùng các tay vợt, trong đó có Cameron Norrie của Anh – người đã lọt vào tứ kết Wimbledon năm nay.

Trong lĩnh vực thời trang, tay vợt Carlos Alcaraz đã ký hợp đồng hợp tác cùng Louis Vuitton, trong khi Coco Gauff – tay vợt nữ số ba thế giới người Mỹ và đương kim vô địch Roland Garros – là gương mặt đại diện cho chiến dịch New Balance x Miu Miu năm nay. Cô mặc chính các thiết kế trong bộ sưu tập này trong khi thi đấu.

Gucci, Prada và Tiffany cũng đang tài trợ cho các tay vợt, còn Brunello Cucinelli đã ra mắt một bộ sưu tập capsule lấy cảm hứng từ niềm đam mê tennis của nhà sáng lập cùng tên.

Merrick Haydon cho rằng hình ảnh của tennis đã thay đổi. “Môn thể thao này giờ đây không còn thiên về tính trình diễn mà hướng nhiều hơn đến sự tinh tế, sang trọng trong đời sống,” ông nhận định. “Những thương hiệu nắm bắt được sự dịch chuyển này và những vận động viên thể hiện được tinh thần đó không chỉ giành chiến thắng trên sân đấu, mà còn sở hữu giá trị văn hóa đặc biệt”.

Tennis có nhiều lợi thế so với các môn thể thao khác, khiến nó trở nên hấp dẫn trong mắt các thương hiệu xa xỉ. “Môi trường lịch sự, khung cảnh sang trọng, lịch thi đấu quốc tế dày đặc cùng các giải đấu danh tiếng khiến tennis mang lại cho thương hiệu xa xỉ khả năng hiện diện và gắn kết ở tầm cao,” Marina Storti, Giám đốc điều hành WTA Ventures, bộ phận thương mại của giải tennis nữ chuyên nghiệp, chia sẻ.

Ngoài ra, các sự kiện tennis còn đem đến những cơ hội giao lưu và kể chuyện thương hiệu độc đáo, góp phần nâng cao hình ảnh và giá trị văn hóa của nhãn hàng”.

“CHIẾN TRƯỜNG” CỦA CÁC THƯƠNG HIỆU ĐỒNG HỒ

Đối với các thương hiệu đồng hồ, thách thức lớn nhất là làm thế nào để vượt qua sự thống trị của Rolex. “Chúng tôi không thể cạnh tranh trực diện với Rolex,” Romain Marietta, Giám đốc sản phẩm của hãng đồng hồ Zenith, công ty thuộc sở hữu của LVMH, thừa nhận. “Nhưng sân tennis rất ‘ngầu’ và môn thể thao này vẫn chưa quá đông đúc các thương hiệu”. 

Một số thương hiệu đồng hồ đã bắt đầu rút lui khỏi sân đấu tennis. Longines mất quyền làm nhà bấm giờ chính thức tại giải French Open vào tay Rolex năm 2018 và kể từ đó đã rời khỏi môn thể thao này.

Audemars Piguet vẫn tiếp tục hợp tác với Serena Williams, người đã giải nghệ năm 2022, và gần đây bổ sung Aryna Sabalenka, nhưng nhìn chung đã cắt giảm danh sách vận động viên hợp tác dưới thời CEO mới Ilaria Resta.

TAG Heuer dường như cũng đã dừng liên kết với môn thể thao tennis sau khi chấm dứt hợp đồng với ngôi sao Nhật Bản Naomi Osaka và tay vợt Canada Felix Auger-Aliassime để tập trung vào môn thể thao tốc độ Formula 1.

Ngay cả Richard Mille – thương hiệu đạt doanh thu hơn 1,6 tỷ USD chỉ với khoảng 6.000 chiếc đồng hồ bán ra trong năm ngoái – cũng đã giảm mức độ hiện diện trong tennis sau khi đại sứ thương hiệu Rafael Nadal giải nghệ.

Tuy vậy, sức mạnh mà tennis mang lại cho việc nâng tầm thương hiệu vẫn được đánh giá cao đến mức nhiều hãng đồng hồ trẻ tiếp tục “đặt cược” lớn vào môn thể thao này, và dành phần lớn ngân sách marketing cho nó.

Tại giải US Open với nội dung đôi nam nữ được làm mới, Andrea Vavassori đã giành chiến thắng và được chụp lại trên sân đấu khi đeo phiên bản xanh của mẫu đồng hồ Maestro GC Sport từ thương hiệu Gerald Charles.

Hãng đồng hồ startup Norqain, thành lập năm 2018, hồi đầu năm nay đã mời Stanislas Wawrinka - tay vợt Thụy Sĩ ba lần vô địch Grand Slam - tham gia công ty với tư cách nhà đầu tư. CEO của công ty cũng có mặt tại New York trong dịp US Open năm nay để giới thiệu mẫu đồng hồ Wild ONE Skeleton Stan the Man Limited Edition, một phiên bản trị giá 6.990 USD được phát triển từ bộ sưu tập tiêu chuẩn.

Khi các thương hiệu xa xỉ gia tăng sự hiện diện trong tennis, bản thân môn thể thao này cũng đã trở thành một sản phẩm xa xỉ. “Hợp tác chặt chẽ với các đối tác xa xỉ đã góp phần nâng tầm uy tín tổng thể của các sự kiện tennis,” bà Marina Storti nhận định. “Những sự hợp tác với các thương hiệu như Rolex đã giúp các giải đấu vượt ra ngoài khuôn khổ thể thao, tiến vào lĩnh vực sự kiện phong cách sống xa xỉ”.