TikTok Shop, Shopee và Lazada thâu tóm 99% thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á

Các nền tảng thương mại điện tử này đang đẩy các đối thủ nhỏ ra bên lề thị trường. Sự bùng nổ của mua sắm trực tuyến, kết hợp với video và trí tuệ nhân tạo, đang tái định hình cuộc chơi trong khu vực.

“ÔNG LỚN” SIẾT CHẶT THỊ PHẦN, ĐỐI THỦ NHỎ RÚT LUI

Theo Nikkei, các nền tảng thương mại điện tử lớn tại Đông Nam Á đang ngày càng củng cố vị thế thống trị, khiến các đối thủ nhỏ hơn gần như không còn chỗ đứng. Theo báo cáo công bố ngày 14/4 vừa qua của hãng tư vấn Momentum Works (trụ sở tại Singapore), ba nền tảng lớn gồm Shopee, Lazada và TikTok Shop đã kiểm soát tới 99% thị trường mua sắm trực tuyến trong các quốc gia thuộc ASEAN vào năm 2025.

Shopee – nền tảng do tập đoàn công nghệ Sea (Singapore) vận hành – tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu, với thị phần khoảng 50% hoặc hơn tại các nền kinh tế lớn trong khu vực. Báo cáo cho biết Shopee ghi nhận tổng giá trị giao dịch (GMV) đạt 83,2 tỷ USD trong năm 2025, tăng mạnh so với mức 66,8 tỷ USD của năm trước đó.

Trong khi đó, TikTok Shop – nền tảng thương mại điện tử thuộc ByteDance – giữ vị trí thứ hai với tốc độ tăng trưởng nhanh nhất. Doanh thu năm 2025 đạt 45,6 tỷ USD, tăng gấp đôi so với mức 22,6 tỷ USD của năm 2024. Lazada, thuộc sở hữu của Alibaba, xếp thứ ba với doanh thu khoảng 18 tỷ USD, gần như không thay đổi so với năm trước.

Báo cáo cũng chỉ ra rằng, trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, nhiều nền tảng nhỏ đã buộc phải rút lui khỏi mảng bán hàng vật lý. Các doanh nghiệp như Bukalapak (Indonesia) hay Sendo (Việt Nam) đang dần chuyển hướng hoặc thu hẹp hoạt động.

Ông Jianggan Li, Giám đốc điều hành Momentum Works, nhận định: “Các nền tảng lớn đang củng cố quyền lực và cạnh tranh trực tiếp với nhau. Nhiều doanh nghiệp nhỏ hơn - là các nền tảng hay đơn vị logistics – đang phải rời khỏi thị trường”.

Không chỉ các sàn thương mại điện tử, các công ty logistics phụ thuộc vào dòng chảy đơn hàng online cũng chịu tác động mạnh. Quyền lực thị trường ngày càng tập trung vào một số ít nền tảng lớn, cho phép họ chi phối cả chuỗi giá trị, từ lưu lượng truy cập, công cụ bán hàng đến trải nghiệm người dùng.

VIDEO VÀ AI ĐỊNH HÌNH CUỘC CHƠI MỚI CỦA THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Một trong những động lực chính thúc đẩy sự thay đổi của thị trường là sự kết hợp giữa nội dung video và trí tuệ nhân tạo (AI). Theo Momentum Works, AI đang nổi lên như một yếu tố mang tính “đột phá” trong thương mại điện tử, từ sản xuất nội dung đến cách tạo ra nhu cầu tiêu dùng.

Các nền tảng lớn đang tận dụng AI để nhanh chóng tạo ra video bán hàng, tối ưu hóa nội dung và cá nhân hóa trải nghiệm người dùng. Điều này giúp họ thu hút người tiêu dùng hiệu quả hơn, đồng thời gia tăng doanh số.

Báo cáo ước tính các nội dung video đã đóng góp khoảng 49,7 tỷ USD doanh thu trong tổng quy mô thị trường thương mại điện tử ASEAN đạt 157,6 tỷ USD trong năm 2025. Sự bùng nổ của TikTok Shop được xem là yếu tố thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng này, đồng thời buộc Shopee cũng phải gia tăng đầu tư vào nội dung video.

Tuy nhiên, việc ứng dụng AI cũng đặt ra những thách thức mới. Momentum Works cảnh báo rằng công nghệ này có thể làm xáo trộn các khoản đầu tư truyền thống, chẳng hạn như các studio sản xuất nội dung, khi AI có thể tạo ra video mà không cần quay phim thực tế.

Song song đó, các nền tảng lớn tiếp tục sử dụng các chiến lược trợ giá, voucher và giảm giá – với sự chia sẻ chi phí giữa nền tảng, nhà bán hàng và thương hiệu – nhằm duy trì mức độ tương tác của người tiêu dùng và mở rộng thị phần.

Sự tăng trưởng mạnh mẽ của thương mại điện tử cũng kéo theo nhu cầu logistics bùng nổ. Công ty dịch vụ giao nhận J&T Express, đối tác vận chuyển của TikTok Shop, cho biết khối lượng đơn hàng trong quý I/2026 đã tăng 26,2% so với cùng kỳ năm trước, với mức tăng đặc biệt mạnh tại Đông Nam Á.

Ông Charles Hou, Phó Chủ tịch tập đoàn J&T Express, cho biết: “Tại Đông Nam Á và các thị trường khác, chúng tôi đã tận dụng tốt các cơ hội tăng trưởng và tiếp tục củng cố hạ tầng. Sự gia tăng nhanh chóng của khối lượng đơn hàng cho thấy năng lực mở rộng thị trường và vận hành của chúng tôi đang được nâng cao”.

Báo cáo cũng ghi nhận mức tăng trưởng thương mại điện tử vượt trội tại một số quốc gia. Thái Lan dẫn đầu với mức tăng trưởng 51,8% so với cùng kỳ, trong khi Malaysia đạt 47,6%, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng chung 22,8% của toàn khu vực ASEAN.