Sàn thương mại điện tử tăng trưởng 34%, vì sao nhiều doanh nghiệp vẫn không kiếm được tiền?

Theo số liệu từ Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 do ACCESSTRADE phát hành 03/2026, tổng doanh thu của 4 sàn lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong 9 tháng đầu năm 2025 đạt 305,9 nghìn tỷ đồng, tăng 34,35% so với cùng kỳ. Đây là một trong những mức tăng trưởng cao trong khu vực, cho thấy sức mua trực tuyến tiếp tục mở rộng và hành vi tiêu dùng đang dịch chuyển rõ rệt sang nền tảng số.

NGHỊCH LÝ DOANH THU TĂNG NHƯNG LỢI NHUẬN GIẢM

Tuy nhiên, khi quy mô thị trường tăng trưởng, cấu trúc cũng thay đổi theo. Người tiêu dùng ngày nay không còn mua sắm theo một hành trình tuyến tính như trước, mà liên tục di chuyển giữa nhiều điểm chạm – từ mạng xã hội, video ngắn, các nội dung đánh giá của KOC cho đến các sàn thương mại điện tử – trước khi đưa ra quyết định cuối cùng. Điều này khiến hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn, buộc doanh nghiệp phải hiện diện đồng thời trên nhiều kênh, thay vì chỉ tập trung vào một điểm bán như trước đây.

Sự trỗi dậy của kinh tế sáng tạo đang cho thấy rõ xu hướng này. Theo báo cáo, các kênh dựa trên nội dung và đội ngũ nhà sáng tạo ngày càng chiếm vai trò lớn trong hành trình chuyển đổi, dần thay thế vị trí của quảng cáo truyền thống. Nội dung từ KOC và các nhà sáng tạo quy mô nhỏ không chỉ giúp tăng độ nhận diện thương hiệu, mà còn tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

“Quy mô thị trường vẫn đang tăng rất nhanh, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp sẽ dễ dàng tăng trưởng. Khi chi phí ngày càng đắt đỏ và hành vi người tiêu dùng trở nên phức tạp, doanh nghiệp buộc phải tối ưu hiệu quả nếu không muốn bị đào thải”, ông Đỗ Hữu Hưng, CEO ACCESSTRADE nhận định.

Dù thị trường tiếp tục mở rộng, Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 cho thấy nhiều doanh nghiệp đang đối mặt với tình trạng doanh thu tăng nhưng lợi nhuận không tăng. Nguyên nhân chính đến từ sự gia tăng chi phí trên hầu hết các kênh marketing.

Ngân sách dành cho quảng cáo trả phí, KOL/KOC và các chương trình khuyến mãi đang chiếm tỷ trọng ngày càng lớn trong tổng chi phí, trong khi tỷ lệ chuyển đổi không tăng tương ứng. Điều này khiến chi phí trên mỗi đơn hàng (CPA) liên tục bị đẩy lên.

Đáng chú ý, một tỷ lệ lớn traffic (lưu lượng truy cập) không được chuyển hóa thành đơn hàng. Ở nhiều ngành, tỷ lệ chuyển đổi chỉ dao động quanh mức thấp, đồng nghĩa với việc phần lớn chi phí bỏ ra không tạo ra giá trị trực tiếp. Đây là hệ quả của mô hình funnel truyền thống, khi doanh nghiệp vẫn tập trung vào việc “mua traffic” thay vì tối ưu hiệu quả trên toàn bộ hành trình khách hàng.

Bên cạnh đó, cuộc đua giảm giá trên các sàn thương mại điện tử tiếp tục làm mỏng biên lợi nhuận. Khi nhiều thương hiệu cạnh tranh trên cùng một tệp khách hàng, khuyến mãi trở thành công cụ gần như bắt buộc để duy trì doanh số, kéo theo áp lực lớn lên hiệu quả tài chính.

“Vấn đề không còn là làm sao để có thêm đơn hàng, mà là làm sao để mỗi đơn hàng mang lại giá trị thực. Nếu không giải được bài toán hiệu quả, tăng trưởng sẽ chỉ là bề nổi và rất khó duy trì trong dài hạn”, ông Bùi Huy Dũng, Phó Tổng giám đốc kinh doanh ACCESSTRADE, nhận định.

TỪ KÊNH BỔ TRỢ ĐẾN HẠ TẦNG TĂNG TRƯỞNG: KHI AFFILIATE VÀ HỆ SINH THÁI LÊN TIẾNG

Mô hình marketing phễu truyền thống đang lãng phí tới 98% lượng traffic, buộc doanh nghiệp phải tìm kiếm những cách tiếp cận hiệu quả hơn. Một trong những định hướng quan trọng được nhấn mạnh là Growth Loop – mô hình tăng trưởng theo vòng lặp, nơi mỗi khách hàng không chỉ là điểm kết thúc của một giao dịch, mà trở thành điểm khởi đầu cho chu kỳ doanh thu tiếp theo.

Theo Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026, tiếp thị liên kết hiện đóng góp trung bình 15–20% tổng GMV (Tổng giá trị hàng hóa giao dịch) toàn thị trường, đóng vai trò ngày càng quan trọng trong hệ sinh thái doanh nghiệp. Sự chuyển dịch từ tư duy tăng trưởng dựa trên kênh sang vận hành theo hệ sinh thái đang diễn ra rõ rệt trong cách doanh nghiệp triển khai marketing. Trong đó, Affiliate Marketing không còn đóng vai trò bổ trợ, mà dần trở thành một hạ tầng kết nối giữa nội dung, dữ liệu và chuyển đổi.

Thay vì chỉ dừng lại ở việc tạo lưu lượng truy cập, tiếp thị liên kết ngày càng tham gia sâu vào toàn bộ hành trình khách hàng, từ giai đoạn nhận biết, cân nhắc cho đến khi ra quyết định mua. Chẳng hạn, trong chiến dịch “Xé Mít Kể Chuyện”, Katinat đã triển khai mạng lưới KOC Ambassador và các nhà sáng tạo nội dung quy mô nhỏ để tiếp cận người dùng một cách tự nhiên. Kết quả, chiến dịch ghi nhận hơn 8 triệu lượt xem, tạo ra hơn 162 nội dung sáng tạo và mang lại hơn 110 triệu đồng tiền hoa hồng dựa trên doanh thu cho đội ngũ nhà sáng tạo.

Bên cạnh đó, Báo cáo cũng ghi nhận sự phát triển của các mô hình như livestream thương mại điện tử và livestream xuyên biên giới. Thông qua hợp tác với các nền tảng như Lazada, doanh nghiệp có thể triển khai các phiên livestream xuyên biên giới, tiếp cận nhiều thị trường Đông Nam Á cùng lúc mà không cần đầu tư hạ tầng tại từng quốc gia.

Theo các chuyên gia, điểm cốt lõi không nằm ở việc lựa chọn kênh, mà ở khả năng vận hành một hệ thống nơi mọi điểm chạm đều được đo lường và tối ưu theo hiệu quả thực. Mô hình hybrid – kết hợp giữa đội ngũ in-house, Mega KOC và mạng lưới affiliate – được xem là hướng đi phù hợp để vừa đảm bảo tăng trưởng, vừa kiểm soát chi phí.

“Trong bối cảnh tăng trưởng dễ dàng đã kết thúc, Affiliate Marketing không còn chỉ là một kênh bổ trợ, mà đã trở thành một hạ tầng tăng trưởng cốt lõi. Mô hình này giúp doanh nghiệp chuyển từ việc trả chi phí trước sang trả theo hiệu quả, đồng thời xây dựng tăng trưởng dựa trên đối tác và niềm tin của cộng đồng”, ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam, cho biết.

Theo ông Sơn, Báo cáo Affiliate Marketing & Top xu hướng 2026 giúp doanh nghiệp tối ưu hiệu quả chi phí marketing trong bối cảnh chi phí ngày càng gia tăng, thông qua việc phân bổ ngân sách hợp lý, tập trung vào các kênh có thể đo lường hiệu quả và liên tục tối ưu dựa trên dữ liệu. Doanh nghiệp có thể ứng dụng các insight từ Báo cáo theo ba hướng chính: chuyển từ việc tập trung vào số lượng đơn hàng sang tối ưu giá trị vòng đời khách hàng; đa dạng hóa nguồn traffic, giảm phụ thuộc vào một kênh duy nhất; và đầu tư vào niềm tin của người tiêu dùng thông qua nội dung, đánh giá và cộng đồng.

“Trong kinh doanh, ba yếu tố cốt lõi mà mọi doanh nghiệp đều hướng tới là quy mô, chất lượng và sự bền vững. Để đạt được những mục tiêu này, hoạt động quảng cáo và tiếp thị cần được định hướng dựa trên những nguyên tắc rõ ràng”, ông Nguyễn Trường Sơn nói. “Tôi tin rằng trong giai đoạn tới, doanh nghiệp nào tối ưu được chi phí quảng cáo sẽ tạo ra bước đột phá và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường”.