Cách đây không lâu, những sản phẩm thời trang được săn đón thường mang logo của các thương hiệu xa xỉ lớn. Nhưng việc các thương hiệu này tăng giá liên tục đã mở đường cho các dòng sản phẩm phân khúc xa xỉ tầm trung và cả đại chúng...

Dù những vết rạn trong “nền văn hóa xa xỉ” của châu Âu đã hình thành suốt nhiều năm qua, ngày càng rõ ràng rằng các thương hiệu này không chỉ mất khách hàng - mà còn đang đánh mất vị thế thống trị trong nền kinh tế của sự chú ý.

Trong bảng xếp hạng về những sản phẩm thời trang “hot” nhất quý 4/2025 của nền tảng công nghệ thời trang Lyst, có tới 5 trong số 10 món đồ gây tiếng vang nhất đến từ các thương hiệu dưới phân khúc xa xỉ, bao gồm một mẫu áo quarter-zip của Ralph Lauren và áo phao của Massimo Dutti - thương hiệu “chị em” với Zara.

Hai năm trước, chiếc áo phao duy nhất góp mặt trong danh sách là mẫu bomber chần bông của Loewe. Trước đó nữa, bảng xếp hạng vào quý 4/2017, chỉ riêng Gucci và Balenciaga đã chiếm tới 5 vị trí và hoàn toàn không có thương hiệu nào ngoài phân khúc xa xỉ xuất hiện.

Ngoài ra, hãy nhìn vào quỹ đạo của xu hướng balletcore. Khi giày ballet lần đầu xuất hiện trong danh sách sản phẩm “hot” của Lyst, đó là một đôi giày ballet vải satin của Miu Miu với giá gần 1.000 USD. Năm 2024, hai đôi giày ballet còn đắt đỏ hơn từ Alaïa cũng lọt vào danh sách.

Nhưng năm nay, mẫu giày ballet xuất hiện 3 lần trong bảng xếp hạng của Lyst lần lượt đến từ Puma, Ancient Greek Sandals và gần đây nhất là Ugg trong quý 4. Không đôi nào có giá bán lẻ vượt quá 150 USD.

Các thương hiệu xa xỉ lớn vẫn chiếm phần lớn trong danh sách 20 thương hiệu “hot” nhất tổng thể của Lyst, nhưng họ không còn thu hút được mức độ quan tâm như trước đây. Trong bảng xếp hạng mới nhất, nhóm này chiếm 13 vị trí - giảm so với 18 vị trí vào đầu năm 2022. Prada, Valentino và Bottega Veneta giờ đây phải cạnh tranh với Coach, Nike và Skims cho các vị trí dẫn đầu.

Dữ liệu của Lyst phân tích hành vi mua sắm của người dùng trên nền tảng, bao gồm lượt tìm kiếm, lượt xem sản phẩm và giao dịch mua, cũng như mức độ thương hiệu được nhắc đến và tương tác trên mạng xã hội. Tuy nhiên, dữ liệu này không phản ánh đầy đủ các thương hiệu không bán nhiều sản phẩm trực tuyến như Chanel hay Hermès.

Thực tế, việc tăng giá không ngừng trong ngành hàng xa xỉ đã khiến nhiều người mua cảm thấy xa cách, và điều này đóng vai trò quan trọng trong sự trỗi dậy của phân khúc giá dễ tiếp cận hơn trên thị trường. Tuy nhiên, chính hệ sinh thái rộng lớn mà thời trang đang vận hành ngày nay mới tạo nên sức bền cho xu hướng này: sức mạnh của mạng xã hội, mô hình phân phối trực tiếp tới người tiêu dùng (DTC) và những giá trị văn hóa mới xoay quanh việc dân chủ hóa thời trang.

“Khi nhìn lại, các thương hiệu xa xỉ đã đẩy giá lên quá cao trong khi lại không mang đến đủ sự đổi mới tương xứng. Điều đó tạo ra một cơ hội lớn cho các thương hiệu đương đại và cao cấp ở phân khúc thấp hơn đưa ra đề xuất giá trị hấp dẫn hơn cho nhóm khách hàng đang thất vọng,” Katy Lubin, Phó Chủ tịch phụ trách thương hiệu và truyền thông của Lyst, nhận định.

NHỮNG TÚI XÁCH GIÁ RẺ KHỞI ĐẦU XU HƯỚNG

Bà Katy Lubin chỉ ra rằng chiếc túi đeo vai bằng nylon của Uniqlo có giá chỉ gần 300 nghìn đồng - sản phẩm giành vị trí số 1 trong bảng xếp hạng Lyst trong quý 1/2023 - chính là một bước ngoặt. Từ đó, mức độ tương tác với các thương hiệu đương đại hoặc trung bình cao cấp (được định nghĩa là có giá trị đơn hàng trung bình lần lượt trên 100 USD và 400 USD) bắt đầu tăng vọt, tăng hơn bốn lần từ năm 2022 đến nay.

Theo bà Lubin, nguyên nhân đằng sau sự thay đổi mạnh mẽ trong hành vi tiêu dùng này là điều bà gọi là “sự tái cấu trúc của chính khái niệm khát vọng”. Trước đây, hào quang của sự xa xỉ là yếu tố thúc đẩy hàng đầu trong cách người mua sắm tìm kiếm và bàn luận về thời trang. Còn ngày nay, người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến bản thân sản phẩm thay vì những logo mà chúng mang trên mình.

“Giờ đây có một sự khác biệt. Người mua sắm muốn mua giá trị sử dụng của một món đồ hơn là uy tín của cả một thương hiệu,” bà Katy Lubin chia sẻ với BoF. “Điều này tạo ra một sân chơi bình đẳng hơn cho các thương hiệu cao cấp và đương đại. Trong nhiều trường hợp, họ có thể tạo được sức nóng thương hiệu để chen chân vào cuộc chơi chỉ bằng việc làm thật tốt một sản phẩm cụ thể - như Ugg nổi bật với bốt lông hay Khaite đặc biệt xuất sắc với quần jeans”.

Sự bùng nổ của cộng đồng nhà sáng tạo nội dung trên TikTok cũng là một động lực khuếch đại lớn cho các thương hiệu thời trang dễ tiếp cận hơn. Khi không còn mức giá quá cao là rào cản, người dùng có thể tự mua sản phẩm thay vì phụ thuộc vào việc được tặng, từ đó tạo nội dung xoay quanh những món đồ họ thực sự yêu thích.

Sau đại dịch, giá trị của việc tham gia vào một xu hướng nào đó đã tăng theo cấp số nhân, khi người tiêu dùng trẻ tìm kiếm cảm giác thuộc về. “Đó là cảm giác mình là một phần của điều gì đó,” bà Katy Lubin nhận định. “Chính từ đó mà ‘hào quang’ được tạo ra, và nhiều thương hiệu đương đại đã có thể thúc đẩy độ nhận diện của mình… bằng cách quảng bá một sản phẩm tiêu biểu, nổi bật”.