Xu hướng “thẩm mỹ trí tuệ cao” tại Trung Quốc đang cho thấy trí tuệ, học thức chuyên môn và sức ảnh hưởng văn hóa đang trở thành lợi thế cạnh tranh mới của ngành hàng xa xỉ...

Hàng xa xỉ từ trước đến nay vẫn luôn dựa trên khả năng biến địa vị xã hội thành thứ có thể "nhìn thấy được". Trong suốt thập kỷ qua, người tiêu dùng Trung Quốc đã thể hiện điều đó qua nhiều ngôn ngữ thẩm mỹ khác nhau.

“Logomania” tôn vinh sự phô trương; “sang trọng thầm lặng” (quiet luxury) lại phủ nhận điều đó. “Dopamine dressing” mang đến tinh thần lạc quan giữa thời kỳ nhiều bất định, trước khi lần lượt nhường chỗ cho “balletcore”, “office siren” và “old-money dressing” thống trị mạng xã hội theo từng giai đoạn... Mỗi trào lưu mang một ngôn ngữ hình ảnh riêng, nhưng tất cả đều xoay quanh cùng một câu hỏi: thành công nên trông như thế nào?

Trên nền tảng mạng xã hội Xiaohongshu, hashtag “phong cách ăn mặc trí tuệ cao” (#高智感穿搭) đã vượt mốc 1,05 tỷ lượt xem, kéo theo cả một hệ sinh thái nội dung xoay quanh việc phối đồ, trang phục đi làm, hướng dẫn trang điểm và gợi ý mua sắm để trông "trí tuệ" hơn, thông tin từ Jing Daily.

Các sản phẩm chăm sóc da, nước hoa, trang sức, thậm chí cả văn phòng phẩm cũng ngày càng được nhìn nhận qua lăng kính tương tự, cho thấy nhu cầu ngày càng lớn đối với những sản phẩm thể hiện sự sáng suốt trong lựa chọn, chứ không chỉ đơn thuần là gu thẩm mỹ.

“Sức hút của trí tuệ không đơn thuần nằm ở việc trông có vẻ thông minh,” ông Haier Liu, chuyên gia nghiên cứu xu hướng cấp cao tại công ty tư vấn The Chinese Pulse, chia sẻ với Jing Daily. “Khi trình độ học vấn ngày càng được nâng cao, điều kiện kinh tế trở nên bất định hơn và người tiêu dùng tìm kiếm những hình thức thể hiện bản thân có chiều sâu hơn, thì trí tuệ, kiến thức và năng lực tư duy ngày càng được xem trọng như một nguồn gốc của bản sắc cá nhân, sự an toàn và vốn xã hội.”

Hàng xa xỉ từ trước đến nay vẫn luôn bán sự khát khao vươn lên. Nhưng người tiêu dùng ngày nay lại mong muốn khát khao đó không còn mang dáng dấp của đặc quyền được thừa hưởng, mà là uy tín có được nhờ chính năng lực bản thân.

TỪ CỦA CẢI ĐẾN VỐN VĂN HÓA

Sự phổ biến của “phong cách ăn mặc trí tuệ cao” không chỉ nói lên câu chuyện về thời trang, mà còn phản ánh cả nền kinh tế tiêu dùng của Trung Quốc. Trong giai đoạn ngành hàng xa xỉ tăng trưởng nhanh chóng, việc tiêu dùng phô trương thường được xem như một cách ngầm khẳng định thành công cá nhân. Logo thương hiệu, phiên bản giới hạn và những sản phẩm dễ nhận diện mang giá trị xã hội riêng, bởi chúng thể hiện khả năng tiếp cận của người sở hữu.

“Khi khả năng tiếp cận thời trang, văn hóa và thông tin ngày càng mở rộng, việc tiêu dùng đang dần được sử dụng để thể hiện vốn văn hóa, sự tinh tế trong thẩm mỹ và giá trị cá nhân, thay vì chỉ đơn thuần thể hiện sự giàu có,” ông Liu cho biết. “Người tiêu dùng Trung Quốc đang tìm cách thể hiện trí tuệ, năng lực và tinh thần không ngừng phát triển bản thân”.

Thay vì đặt câu hỏi liệu một sản phẩm có trông đắt tiền hay không, các cuộc thảo luận trên Xiaohongshu ngày càng xoay quanh việc liệu sản phẩm đó có trông chỉn chu, có toát lên năng lực chuyên môn, hay có thể hiện được sự tự tin đủ để đứng ngoài những trào lưu thời trang chóng vánh hay không.

PHONG CÁCH THỂ HIỆN ĐẲNG CẤP TRÍ TUỆ

Cách người dùng miêu tả xu hướng này cũng phần nào nói lên bản chất của nó. Theo Jing Daily, người tiêu dùng Trung Quốc thường mô tả trang phục của mình bằng những từ như “lý trí” (理性), “chuyên nghiệp” (专业), “điềm tĩnh” (松弛) và “tiết chế” (克制). Đây là những từ hiếm khi xuất hiện trong giai đoạn đỉnh cao của dopamine dressing hay phong cách Y2K, khi sự nổi bật và mới lạ thường được đặt lên hàng đầu. 

Điều này cũng lý giải vì sao xu hướng này đặc biệt được đón nhận mạnh mẽ trong nhóm người tiêu dùng nữ. “Phong cách trí tuệ cao” khiến sự chuyên nghiệp trở nên hấp dẫn mà không đòi hỏi người mặc phải từ bỏ nét nữ tính. Đây là một hướng đi khác so với những chuẩn thẩm mỹ trước đây vốn thường xây dựng dựa trên sự trẻ trung hoặc sức hút giới tính lộ liễu, thay vào đó đề cao năng lực thực sự thay vì sự công nhận từ bên ngoài.

Logic tương tự cũng lý giải cho một trong những khoảnh khắc được bàn tán nhiều nhất của ngành hàng xa xỉ trong mùa hè này. Khi nhà toán học Vương Hồng (Wang Hong) nhận giải thưởng danh giá Fields với trang phục gồm phụ kiện là vòng cổ và nhẫn Clash de Cartier, cộng đồng mạng Trung Quốc gần như ngay lập tức nhận diện được toàn bộ những món trang sức bà đang đeo.

Dù không có bất kỳ hợp đồng đại diện thương hiệu nào được công bố công khai, khoảnh khắc này vẫn có thể được xem là một trong những chiến dịch truyền thông thuyết phục nhất của Cartier trong năm. Người tiêu dùng Trung Quốc không hẳn phản ứng với bản thân món trang sức, mà với những gì nó gắn liền: thành tựu trí tuệ, thay vì sức ảnh hưởng của người nổi tiếng.

Sự việc này cho thấy uy tín văn hóa có thể thay đổi ý nghĩa của một sản phẩm gần như chỉ sau một đêm. Đồng thời, nó cũng cho thấy sự khác biệt rõ rệt giữa việc "mượn" uy tín và việc thực sự "tạo dựng" được uy tín.

Dù các thương hiệu đi đến những tủ đồ có phần tương đồng của người tiêu dùng Trung Quốc bằng những con đường khác nhau, người tiêu dùng hiếm khi nhầm lẫn giữa chúng. Sức hút không nằm ở phong cách cắt may tối giản như một thể loại thời trang, mà nằm ở những triết lý mà người tiêu dùng tin rằng các sản phẩm đó đại diện.

Từ lâu, các thương hiệu xa xỉ đã đầu tư vào văn hóa thông qua triển lãm, kiến trúc, xuất bản và các dự án hợp tác nghệ thuật. Sức hút của xu hướng “trí tuệ cao” đang thay đổi cách những khoản đầu tư này được nhìn nhận. Người tiêu dùng Trung Quốc ngày càng xem đó là minh chứng cho việc thương hiệu thực sự sở hữu những ý tưởng của riêng mình, thay vì chỉ đơn thuần mượn các yếu tố văn hóa để làm đẹp cho chiến dịch truyền thông.