Bốn năm trước, ông Donald Trump – khi đó đang giữ chức tổng thống Mỹ nhiệm kỳ đầu tiên – đã lên án TikTok, cho rằng ứng dụng này là mối đe dọa đối với an ninh quốc gia Mỹ. Bốn năm sau, quan điểm của ông Trump phải chăng đã thay đổi?...

Theo tờ The New York Times, cuối tháng 12/2024, ông Trump gọi TikTok là "phương tiện độc đáo cho quyền tự do ngôn luận". Quan điểm này thể hiện trong đơn ông Trump đệ trình lên Tòa án Tối cao Mỹ, đề nghị các thẩm phán tạm dừng lệnh cấm TikTok dự kiến có hiệu lực vào ngày 19/1. Theo đơn, đề nghị này là để ông Trump có thể "đàm phán một quyết định" nhằm cứu nền tảng này.

Đạo luật cấm TikTok với tên gọi Bảo vệ người Mỹ khỏi những ứng dụng bị kiểm soát bởi đối thủ nước ngoài (PAFACA) được thông qua với sự ủng hộ rộng rãi của lưỡng đảng và được Tổng thống Joe Biden ký thành luật vào tháng 4/2024. Đạo luật yêu cầu ByteDance (có trụ sở ở Trung Quốc) - công ty mẹ của TikTok phải thoái vốn khỏi TikTok tại Mỹ trước ngày 19/1, nếu không TikTok sẽ bị cấm hoàn toàn tại Mỹ với lý do ẩn chứa rủi ro đối với an ninh quốc gia và quyền tự do ngôn luận.

Ngày mai, 10/1, Tòa án Tối cao Mỹ sẽ xem xét các kháng cáo của TikTok. Trọng tâm của cuộc tranh luận là liệu đạo luật này có vi phạm Tu chính án thứ Nhất hay không. Nhiều nhà sáng tạo nội dung và doanh nghiệp tại Mỹ đang “nín thở” chờ đợi quyết định từ Toà án Tối cao đối với lệnh cấm TikTok, một phán quyết có thể làm đảo lộn cuộc sống của họ.

Dù có chuyện gì xảy ra, các thương hiệu thời trang và làm đẹp nằm trong số các doanh nghiệp đầu tiên cảm nhận được tác động. Trong khi hơn 60% các thương gia trên ứng dụng là những người bán hàng nhập khẩu hàng hóa từ Trung Quốc, theo Coresight, thì 40% còn lại là sự kết hợp của các nhà bán lẻ phương Tây, người sáng tạo nội dung và các doanh nghiệp nhỏ.

Nền tảng dữ liệu này chỉ ra rằng các thương hiệu như Tarte Cosmetics, Charlotte Tilbury và Elf đã tự hào về doanh số bán hàng mạnh mẽ trên kênh này và trong một cuộc khảo sát nhỏ vào đầu năm nay, Coresight phát hiện ra rằng làm đẹp và thời trang là những danh mục mà người tiêu dùng mua nhiều nhất trên TikTok Shop.

Mùa lễ này, doanh số của TikTok Shop đã tăng vọt. Vào tháng 11, mức tăng trưởng doanh số của họ đã vượt qua các đối thủ như Temu và Shein, mặc dù có cơ sở nhỏ hơn, theo phân tích dữ liệu thẻ tín dụng của Earnest Analytics. Bản thân TikTok đã công bố doanh số Black Friday đã tăng gấp ba lần trên ứng dụng này trong năm nay lên hơn 100 triệu USD, với những mặt hàng bán chạy nhất bao gồm Crocs và Estée Lauder. Một phân tích của Reuters tuần trước cũng kết luận rằng TikTok Shop dường như đang giành được thị phần thương mại điện tử tại Hoa Kỳ trong suốt kỳ nghỉ lễ.

TikTok cho biết có hơn 170 triệu người dùng hoạt động tại Hoa Kỳ và theo khảo sát của Pew Research, gần 2/3 người lớn dưới 30 tuổi sử dụng ứng dụng này thường xuyên. Vào đầu năm 2024, Bloomberg đưa tin rằng ByteDance đang nhắm đến mục tiêu đạt doanh số hơn 17 tỷ USD tại Hoa Kỳ trong năm thông qua TikTok Shop, cho phép người dùng mua các sản phẩm họ gặp trực tiếp trên ứng dụng. Từ môi trường này, các xu hướng liên tục và không ngừng xuất hiện.

Casey Lewis, một nhà tư vấn và là tác giả của After School, một bản tin ghi lại hành vi tiêu dùng của những người trẻ tuổi, cho biết những gì xảy ra trên TikTok không chỉ dừng lại ở đó. Ứng dụng này giúp đưa những ý tưởng của những người sáng tạo TikTok ra phương tiện truyền thông truyền thống và các nền tảng khác, cũng như vào các kế hoạch tiếp thị cho mọi loại sản phẩm. Các meme và xu hướng của ứng dụng tràn ngập internet, ảnh hưởng đến một lượng lớn hoạt động kinh tế, cả trong và ngoài ứng dụng.

Những người sáng tạo TikTok thành công nhất có thể bỏ công việc hàng ngày của họ để ủng hộ việc đánh giá các sản phẩm của Amazon hoặc tạo hướng dẫn trang điểm, phối hợp quần áo…, và các thương hiệu được người dùng ưa chuộng. Đôi khi, điều đó là nhờ doanh số bán hàng trực tiếp thông qua TikTok Shop, nhưng nhiều hơn là nhờ sức ảnh hưởng của ứng dụng đối với mọi loại chi tiêu.

Tốc độ và quy mô của TikTok đã buộc nhiều lĩnh vực của nền kinh tế tiêu dùng Hoa Kỳ — làm đẹp, thời trang, sức khỏe và thể chất, khách sạn, thực phẩm và thể dục — phải tự làm mới mình theo hình ảnh của TikTok ở mức độ mà thậm chí không thể dự đoán được cách đây năm năm. Theo báo cáo của MediaRadar, các thương hiệu đã chi khoảng 4 tỷ USD cho quảng cáo TikTok vào năm 2023. Con số đó không bao gồm tất cả những cách gián tiếp hơn mà các thương hiệu chi tiền để đưa sản phẩm của họ đến với người dùng mạng xã hội.

Câu hỏi đặt ra là, nếu TikTok sụp đổ, các xu hướng thời trang và làm đẹp Mỹ sẽ nảy sinh từ đâu? Nơi rõ ràng nhất sẽ là Instagram, vốn là động lực truyền thông xã hội thống trị các xu hướng của người tiêu dùng Mỹ trước khi TikTok vượt qua nó trong vài năm qua. James Nord, người sáng lập công ty tiếp thị người có sức ảnh hưởng Fohr, cho biết đó là nơi ông thấy phần lớn tiền tiếp thị xã hội và quảng cáo sẽ chuyển đi nếu TikTok không còn khả thi nữa, YouTube đứng ở vị trí thứ hai với khoảng cách khá xa.

Tuy nhiên, con át chủ bài của TikTok luôn là thuật toán của nó, điều này có thể mang lại cho người dùng ứng dụng cảm giác rằng họ đang trò chuyện với những người ngang hàng. Tác giả Lewis của After School cho biết: "Sự chân thật và cảm giác gần gũi của TikTok, mang lại cảm giác rất khác so với Instagram. Công ty này đã phát triển tính năng video ngắn Reels như một câu trả lời cho sự phổ biến của TikTok, nhưng dường như vẫn tập trung quá mức vào lượng khán giả giàu có. Instagram là một ứng dụng có thể giúp Dior bán túi xách, nhưng không rõ liệu nó có thể biến một bài hát chưa được khám phá thành một bản hit hay không”.

Trong một phát biểu trên AP News, chuyên gia Nicla Bartoli của The Influencer Marketing Factory đã trấn an cộng đồng không nên quá lo lắng bởi lẽ thông tin về khả năng TikTok bị cấm đã được đưa ra nhiều lần trong những năm qua nhưng rồi lại lắng xuống.

Billion Dollar Boy, một công ty marketing có trụ sở tại New York, thì khuyên các nhà sáng tạo nên tải tất cả nội dung TikTok của họ xuống một hồ sơ cá nhân. Điều này sẽ giúp họ nhanh chóng xây dựng được Profile ở nơi khác, đồng thời đóng vai trò như một bản Portfolio cá nhân để họ đi làm việc với các thương hiệu.

Theo một báo cáo của Goldman Sachs, nền kinh tế sáng tạo, phần lớn được thúc đẩy bởi TikTok, có thể đạt giá trị 480 tỷ USD vào năm 2027. Cơ hội kiếm tiền từ nội dung đang mở rộng nhanh chóng trên các nền tảng, nhưng nhiều người thừa nhận rằng TikTok - và thuật toán của nó - giúp họ có được khả năng tiếp cận và lượng tương tác vượt trội mà những nơi khác khó có thể mang lại.