Doanh số ngành làm đẹp vẫn tiếp tục tăng trưởng, nhưng người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá và kém trung thành hơn bao giờ hết, buộc các “ông lớn” phải xem xét lại chiến lược của mình...

Chỉ cần dạo qua bất kỳ trung tâm thương mại nào hoặc lướt TikTok, có thể dễ dàng nhận thấy sức hút mạnh mẽ của ngành làm đẹp. Các cửa hàng thường xuyên có hàng dài khách xếp hàng. Những influencer chuyên nội dung “Bắt đầu với tôi - Get Ready With Me” thu hút hàng triệu lượt xem. Còn các thương hiệu mỹ phẩm như Rhode, Summer Fridays và Touchland đã trở thành những biểu tượng phong cách được săn đón.

Mùa công bố kết quả kinh doanh trong tháng này cũng cho thấy khả năng chống chịu của ngành. Doanh số quý gần nhất của tập đoàn làm đẹp L’Oréal tăng 6%, Estée Lauder Companies ghi nhận mức tăng 4%, trong khi tập đoàn Tây Ban Nha Puig - đơn vị sở hữu các thương hiệu mỹ phẩm được ưa chuộng như Byredo và Charlotte Tilbury - tăng trưởng 6,2%.

Tuy nhiên, hai “ông lớn” ngành hàng làm đẹp đầu tiên đều không đạt kỳ vọng của giới phân tích, còn cổ phiếu của Puig chỉ nhích nhẹ 2%. Bất chấp nhiều điểm sáng, bao gồm việc Estée Lauder quay trở lại tăng trưởng tại Trung Quốc và màn thể hiện vượt trội của Charlotte Tilbury trong danh mục thương hiệu của Puig, các nhà đầu tư vẫn tỏ ra thận trọng.

“Thị trường vẫn chưa nhìn nhận ngành làm đẹp là một lĩnh vực có tăng trưởng bền vững,” Audrey Depraeter-Montacel, phụ trách toàn cầu mảng làm đẹp tại công ty tư vấn Accenture, nhận định. “Các tín hiệu tăng trưởng hiện vẫn còn khá mong manh".

Các tập đoàn làm đẹp vốn luôn cạnh tranh khốc liệt với nhau, nhưng hiện nay đối thủ của họ không chỉ là những doanh nghiệp cùng ngành. Họ còn phải đối mặt với một môi trường phân phối ưu tiên tốc độ và giảm giá, cùng sự thay đổi trong thái độ tiêu dùng - nơi giá trị sử dụng được đặt lên hàng đầu và những sản phẩm, dịch vụ đã được kiểm chứng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Nhiều khách hàng bắt đầu đặt câu hỏi về việc chi tiền cho các loại kem dưỡng đắt đỏ, khi những liệu trình thẩm mỹ như laser hay Botox có thể mang lại hiệu quả rõ rệt hơn, mà ngày càng dễ tiếp cận. Thậm chí, một số người tiêu dùng còn tạm ngừng hoàn toàn việc mua sắm các sản phẩm làm đẹp, khi họ nhận ra ngăn kéo của mình vẫn đầy những sản phẩm mua theo cảm hứng nhưng chưa mang lại kết quả như kỳ vọng.

“Khi thế giới trở nên bất ổn hơn, khi người tiêu dùng bớt hào hứng hơn, chúng ta phải nỗ lực nhiều hơn để thu hút họ,” Nicolas Hieronimus, Giám đốc điều hành của L’Oréal, chia sẻ trong cuộc họp với các nhà phân tích.

BÀI TOÁN NAN GIẢI CỦA HẠNG MỤC CHĂM SÓC DA

Danh mục sản phẩm chăm sóc da - skincare đã ghi nhận mức tăng trưởng chưa từng có trong những năm ngay sau đại dịch, khi người tiêu dùng chuyển sang các sản phẩm hiệu quả cao nhưng giá phải chăng từ những thương hiệu như The Inkey List, The Ordinary và CeraVe.

Khách hàng hiện muốn thấy được hiệu quả tức thì sau khi sử dụng sản phẩm, hoặc là cảm nhận rõ “sự đáng đồng tiền bát gạo”. Mức tăng trưởng 5,2% của mảng skincare tại Puig trong quý cuối năm 2025 được cho là nhờ dòng sản phẩm mang lại hiệu ứng rạng rỡ tức thì của Charlotte Tilbury như Magic Cream - nổi tiếng vì hiệu quả vượt trội, cùng với thương hiệu dược mỹ phẩm cao cấp Uriage được các bác sĩ da liễu khuyên dùng.

Trong khi đó, Dr. Barbara Sturm - thương hiệu chăm sóc da xa xỉ được Puig thâu tóm năm 2024 với các dòng sản phẩm serum giá 300 USD - hầu như không được nhắc đến trong báo cáo mới nhất, ngoài một ghi chú xếp hãng này vào nhóm thương hiệu skincare “quy mô nhỏ”, cần đầu tư đáng kể để phát triển.

Các công ty làm đẹp hiện đang đẩy mạnh sự hiện diện trong lĩnh vực thẩm mỹ y khoa. Trong cuộc họp công bố kết quả kinh doanh, CEO Nicolas Hieronimus của L’Oréal thừa nhận ông “không hài lòng” với kết quả kinh doanh của mảng chăm sóc da, khi lần đầu tiên sau 8 năm công ty không còn tăng trưởng vượt thị trường.

Tháng 12/2025, L’Oréal đã nâng tỷ lệ sở hữu tại hãng sản xuất chất làm đầy (injectables) của Thụy Sĩ Galderma lên 20%, đồng thời cũng đầu tư vào chuỗi med-spa SkinSpirit trong năm ngoái.

Nhiều thương hiệu đang tăng cường các tuyên bố về tính lâm sàng hoặc bổ sung ngôn ngữ mang tính “cận y khoa” vào sản phẩm của mình. Theo khảo sát của Barclays năm 2025, 68% người tiêu dùng cho rằng hiệu quả lâm sàng là yếu tố quan trọng trong lựa chọn làm đẹp, trong đó nhóm khách hàng trẻ đóng vai trò thúc đẩy tăng trưởng đáng kể cho xu hướng này.

KHOẢNG CÁCH GIÁ TRỊ

Giá của nhiều mặt hàng tiêu dùng đã tăng mạnh trong thời gian qua. Anna Andreeva, giám đốc điều hành tại ngân hàng đầu tư Piper Sandler, cho biết ở nhiều ngành hàng tiêu dùng, khách hàng không nhất thiết cắt giảm tổng số tiền chi tiêu, nhưng họ mua sắm ít thường xuyên hơn. Ngân sách dành cho làm đẹp tuy chưa thu hẹp, song người tiêu dùng cũng không gia tăng chi tiêu tương ứng với lạm phát giá, tạo ra một dạng “lực cản tài chính” đối với tăng trưởng.

Đồng thời, giá trị của nhiều thương hiệu mỹ phẩm phương Tây tiếp tục bị thử thách bởi sự trở lại mạnh mẽ của mỹ phẩm Hàn Quốc. Mỹ phẩm Hàn Quốc vốn đã được ưa chuộng suốt nhiều năm, nhưng làn sóng bùng nổ gần đây trên toàn cầu đã khiến không ít đối thủ phương Tây bị bỏ lại phía sau.

Vượt ra ngoài yếu tố marketing, người tiêu dùng làm đẹp hiện đại cho thấy họ đặc biệt quan tâm đến giá trị thực. Nhiều thương hiệu mỹ phẩm Hàn có mức giá thấp hơn các đối thủ phương Tây nhưng vẫn mang lại nền tảng hiệu quả lâm sàng tương đương.

Amorepacific - tập đoàn sở hữu Cosrx và Laneige - cùng APR Corp, đơn vị đứng sau Aprilskin và Medicube, đang ghi nhận mức tăng trưởng toàn cầu ấn tượng. Amorepacific tăng 6% trong quý gần nhất, đạt 861 triệu USD, trong khi APR bứt phá 124,2% lên 378 triệu USD. Tính đến năm 2025, xuất khẩu mỹ phẩm Hàn Quốc sang Mỹ đã vượt Pháp, đảo ngược xu hướng kéo dài nhiều thập kỷ.

Sự hiện diện sắp tới tại Mỹ của Olive Young - nhà bán lẻ mỹ phẩm có lợi nhuận cao nhất Hàn Quốc - trong năm nay được dự báo sẽ càng củng cố đà tăng trưởng của mỹ phẩm Hàn Quốc tại một trong những thị trường tiêu dùng mạnh nhất thế giới. Trong khi đó, các nhà bán lẻ toàn cầu như Space NK, Ulta Beauty và Sephora cũng đã bổ sung thêm nhiều thương hiệu Hàn Quốc vào danh mục sản phẩm của mình.