Việc Rolex liên tục tăng giá cùng với giá vàng leo thang đã mở ra không gian phát triển cho các thương hiệu độc lập tại châu Á, từ Singapore cho đến Thâm Quyến...

Rolex từng là biểu tượng của thành công đối với nhiều gia đình châu Á, đặc biệt là mẫu đồng hồ Datejust hai tông màu. Tuy nhiên, đầu năm nay, thương hiệu này đã tăng giá bán tại thị trường Mỹ lần thứ ba trong vòng một năm, với mức tăng trung bình khoảng 7%. Ảnh hưởng nặng nề nhất là các mẫu làm từ kim loại quý, trong đó một số mẫu vàng khối tăng gần 10%. 

Đến ngày 1/6, thương hiệu tiếp tục điều chỉnh giá lần thứ hai, tăng thêm khoảng 5% đối với các mẫu có chất liệu vàng, trong khi các mẫu thép giữ nguyên giá. Mẫu Day-Date 40 bằng vàng hiện có giá niêm yết khoảng 50.400 USD, tăng so với mức 48.000 USD hồi tháng 1, trong khi mẫu Daytona thép không gỉ vẫn giữ nguyên mức giá 16.900 USD, và các mẫu thể thao bằng thép khác cũng không thay đổi kể từ đợt điều chỉnh tăng 6% hồi tháng 1. Giá vàng lập kỷ lục cùng mức thuế nhập khẩu 15% của Mỹ đối với hàng hóa Thụy Sĩ chính là nguyên nhân dẫn đến cả hai đợt tăng giá này.

Khoảng trống giá đó đã kéo làn sóng các thương hiệu đồng hồ nhỏ và độc lập vượt ra ngoài phạm vi Mỹ và châu Âu, lan sang châu Á. Một số thương hiệu mới xây dựng hình ảnh khá gần gũi với phong cách của Rolex hay Cartier. Trong khi đó, nhiều thương hiệu khác lại không chịu ảnh hưởng bởi bất kỳ điều gì ngoài gu thẩm mỹ của người sáng lập và nền văn hóa mà họ trưởng thành.

THẾ HỆ GEN Z ĐANG ĐỊNH HÌNH LẠI NHÓM KHÁCH HÀNG MUA ĐỒNG HỒ 

Không chỉ có nhóm người sưu tầm trẻ tuổi mới xuất hiện. Một thế hệ thợ chế tác đồng hồ trẻ cũng đang dần nổi lên. Ông Yu Ando điều hành thương hiệu đồng hồ AndoAndoAndo từ Helsinki, Phần Lan sau khi rời Tottori, Nhật Bản để chuyển đến Phần Lan sinh sống nhiều năm trước khi bắt đầu thiết kế đồng hồ. Ông cho biết người mua ngày nay muốn tìm kiếm những điều họ chưa từng thấy trước đây

“Ở Phần Lan, mọi người có xu hướng ưa chuộng những gì quen thuộc, mang tính truyền thống, và điều này có lẽ cũng đúng với Nhật Bản. Nhưng ở những quốc gia châu Á đang phát triển nhanh, dù vẫn coi trọng giá trị lịch sử, người tiêu dùng cũng đồng thời tìm kiếm sự đổi mới, sáng tạo, những điều mới mẻ, khác biệt, những gì họ chưa từng bắt gặp,” ông Ando chia sẻ.

Mỗi năm, AndoAndoAndo chỉ sản xuất khoảng 600 đến 800 chiếc đồng hồ, một con số còn cách rất xa so với các thương hiệu lớn, và bản thân thương hiệu cũng không đặt mục tiêu cạnh tranh về quy mô. Ông Ando cho biết với ông, yếu tố cộng đồng quan trọng hơn nhiều so với quy mô sản xuất.

Dữ liệu từ Indie Watches cho thấy 65% người mua đồng hồ thuộc các thương hiệu nhỏ đang ở giai đoạn đầu sự nghiệp, với mức thu nhập từ 75.000 đến 125.000 USD mỗi năm, phần lớn thuộc thế hệ Gen Z. Nhiều người trong số họ đang tìm hiểu về quy trình chế tác một chiếc đồng hồ trước khi quyết định chi tiêu cho các sản phẩm ở phân khúc xa xỉ.

Cơ cấu phân phối của các thương hiệu đồng hồ nhỏ cũng được dự báo sẽ có sự dịch chuyển trong thời gian tới. Bắc Mỹ và châu Âu từng chiếm tới 85% thị phần tại thời điểm các sản phẩm này mới ra mắt, nhưng con số này được dự báo sẽ giảm xuống còn khoảng 70% vào năm 2030, khi Ấn Độ, Brazil, Đông Nam Á và Nam Phi dần chiếm lĩnh phần thị phần còn lại.

CÁC THƯƠNG HIỆU ĐỘC LẬP DẦN ĐƯỢC ƯA CHUỘNG TOÀN CẦU

Theo số liệu từ Liên đoàn Công nghiệp Đồng hồ Thụy Sĩ, kim ngạch xuất khẩu đồng hồ Thụy Sĩ đã giảm 1,7% trong năm 2025, trong đó thị trường Trung Quốc đại lục giảm 12,1% và Hong Kong giảm 6,5% - đánh dấu năm suy giảm thứ hai liên tiếp.

Các thương hiệu đồng hồ độc lập Trung Quốc đã phần nào tận dụng được khoảng trống này để phát triển. Behrens, thương hiệu được thành lập tại Thâm Quyến vào năm 2012, hiện đã có mặt tại nhiều thị trường ở châu Á, Trung Đông và Mỹ, trong khi CIGA Design trở thành thương hiệu Trung Quốc đầu tiên giành giải thưởng tại Grand Prix d’Horlogerie de Genève vào năm 2021.

Ông Markus Winter, nhà sáng lập kiêm đồng Giám đốc điều hành công ty nghiên cứu văn hóa tiêu dùng Yuzu Kyodai có trụ sở tại Tokyo, cho biết những yếu tố từng được xem là chuẩn mực của sự xa xỉ - thiết kế giới hạn, tên tuổi lâu đời, xuất xứ quốc gia - nay không còn quan trọng bằng chất lượng thực sự của sản phẩm đối với người mua.

“Những nhãn hiệu truyền thống đã phần nào mất đi sức hút đối với người tiêu dùng trẻ. Cụm từ ‘Sản xuất tại Thụy Sĩ’ hay ‘Sản xuất tại Nhật Bản’ ngày nay không còn mang nhiều ý nghĩa như trước. Những nhãn hiệu này vẫn có giá trị nhất định, nhưng khi các bài đánh giá, nội dung trên mạng xã hội và vô số thông tin khác chỉ cách một cú nhấp chuột, người tiêu dùng không còn cần đến những “thước đo” truyền thống đó nữa,” ông nói thêm.

“Sự phát triển của các thương hiệu đồng hồ nhỏ sẽ tiếp tục lan rộng khắp khu vực châu Á - Thái Bình Dương... Thách thức thực sự nằm ở việc duy trì giá trị bền vững tại một khu vực mà trước đây, thành công thường gắn liền với hình ảnh một chiếc Rolex trên cổ tay,” ông Winter kết luận.