Được mệnh danh là "Hermès của túi vải canvas" và được bán lại với giá cao hơn nhiều so với giá gốc, chiếc túi tote mua sắm của chuỗi siêu thị Trader Joe's đang mang trong mình một giá trị văn hóa vượt xa mức giá 2,99 USD của nó...

Chiếc túi tote canvas mini kẻ sọc mới nhất của Trader Joe's đã cháy hàng trong vòng chưa đầy một tiếng đồng hồ kể từ khi mở bán ngày 17/6, dù khách hàng đã xếp hàng nhiều tiếng đồng hồ từ trước khi cửa hàng mở cửa. Nhiều người ra về tay trắng.

Tại một siêu thị Trader Joe's ở Las Vegas, hơn 475 người đã có mặt trong hàng đợi trước 8 giờ sáng, trong khi chuỗi siêu thị giới hạn mỗi khách chỉ được mua tối đa bốn chiếc. Công ty cũng đã kiện các đơn vị làm hàng giả đang tràn lan trên các sàn thương mại điện tử, nhấn mạnh rằng túi chỉ được bán độc quyền tại hệ thống cửa hàng của mình.

Chiếc túi có giá chỉ 2,99 USD. Thế nhưng nó đứng thứ 8 trong danh sách 10 sản phẩm hot nhất quý I/2026 của Lyst - sánh vai cùng những món xa xỉ như áo khoác cổ đứng của Saint Laurent hay chiếc Chanel Maxi Flap mới có giá 9.300 USD.

Chiếc túi tote Trader Joe's này đang được rao bán với giá lên tới 50.000 USD trên eBay. Những chiếc túi tiện dụng này nay đã xuất hiện tại London, Berlin, Tokyo, Seoul và Melbourne. Điều gì đã biến một chiếc túi mua sắm bình dân của siêu thị thành một phụ kiện thời trang được săn đón toàn cầu?

LÀM THẾ NÀO MỘT CHIẾC TÚI MUA SẮM SIÊU THỊ LỌT VÀO LYST INDEX?

Chiếc túi lọt vào danh sách Lyst sau khi đơn vị này điều chỉnh phương pháp xếp hạng của mình. Sau những chỉ trích về việc đặt một thương hiệu có doanh số sụt giảm lên vị trí đầu, nền tảng này đã cân nhắc lại mô hình, trao trọng số ngang nhau cho sự khao khát, nhu cầu và khả năng khám phá - nghĩa là sự chú ý được tính nặng không kém giao dịch mua bán thực tế.

Lyst cũng không còn yêu cầu sản phẩm phải được bán trên trang của mình để đủ điều kiện xếp hạng - đó là lý do một chiếc túi chỉ bán trong siêu thị Mỹ lại chen chân vào top 10 những sản phẩm thời trang được săn đón nhất trên toàn cầu.

Chiếc túi tote này cũng mang sức hút văn hóa tức thì vì một lý do đơn giản: Trader Joe's không hoạt động bên ngoài nước Mỹ. Sở hữu một chiếc túi Trader Joe's ở ngoài nước Mỹ là tín hiệu ngầm cho thấy chủ nhân đã từng đặt chân đến Mỹ, hoặc có người quen làm điều đó.

Và kỳ lạ thay, sở hữu một chiếc túi Trader Joe's ở ngoài nước Mỹ lại tạo ra một loại đặc quyền mà ngay cả túi Louis Vuitton cũng không thể sao chép được, vì Louis Vuitton hiện diện ở gần như mọi thành phố lớn trên thế giới, nhưng Trader Joe’s thì không. Giá trị của sản phẩm được tích lũy từ chính sự khan hiếm.

Trong khi đó, túi mua sắm từ Walmart, Costco hay Target lại không có sức hút văn hóa tương tự. Chuỗi siêu thị Trader Joe's được cảm nhận như một thương hiệu dí dỏm và có cá tính hơn, dù sở hữu hơn 600 cửa hàng trên toàn nước Mỹ.

KHI SỰ KHAN HIẾM TRỞ THÀNH TUYÊN NGÔN VĂN HÓA

Dù xu hướng túi tote Trader Joe's là hiện tượng tương đối mới, động cơ tâm lý đằng sau nó thì cổ xưa như loài người. Những chiếc túi này khai thác "thiên kiến khan hiếm" - xu hướng tâm lý khiến con người đặt giá trị cao hơn vào những thứ có số lượng hạn chế. Nhưng chúng còn là công cụ tín hiệu xã hội.

Chiếc túi truyền đạt chúng ta là ai - và quan trọng hơn, chúng ta muốn người khác nhìn nhận mình như thế nào. Theo cùng logic đó, một chiếc túi tote của tiệm sách Shakespeare and Company gợi lên hình ảnh người trí thức, trong khi túi tote của tờ báo The New Yorker truyền tải sự tinh tế về văn hóa.

Ở đây, thứ được phô bày không phải là sự giàu có - mà là sự hiểu biết về thế giới. Logic đó cũng lý giải vì sao chiếc túi này xuất hiện trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc sánh ngang với túi từ Daunt Books và Shakespeare and Company: những chiếc túi canvas này ngầm khẳng định chủ nhân là người đọc nhiều và đi nhiều.

Truyền thông Hàn Quốc gọi chiếc túi tote Trader Joe’s là "xa xỉ tiết kiệm" - cũng giống như chiếc túi mùa hè Starbucks năm 2020 và túi mua sắm tái sử dụng của Nike đã trở thành những sản phẩm người ta xếp hàng để có được. Đây là một cách hợp lý để giúp nhiều người sở hữu cảm giác “có gu” khi ngân sách eo hẹp. Nhiều người cũng tự trang trí chiếc túi tote của Trader Joe's thành chiếc túi xách độc nhất vô nhị, thể hiện cá tính của mình.

Trader Joe's đang nhận được loại sự chú ý mà không ngân sách truyền thông nào có thể mua được. Không có chiến dịch quảng cáo đằng sau chiếc túi, không có sự hợp tác thương hiệu, thế mà chiếc túi mua sắm này vẫn vượt mặt những nhà mốt xa xỉ chi hàng triệu USD để tạo ra kết quả tương tự.

BÀI HỌC SÂU HƠN CHO NGÀNH XA XỈ

Bài học thực sự nằm ở tầng sâu hơn. Xa xỉ từ trước đến nay luôn bán địa vị tài chính - vị thế gắn liền với mức giá - và đó chính xác là điều chiếc Chanel Flap 9.300 USD mang lại cho bất kỳ ai đủ khả năng chi trả.

Ngược lại, chiếc túi tote Trader Joe's bán địa vị văn hóa - sự hiểu biết về thế giới của một cuộc sống sải bước qua nhiều biên giới - thứ mà một thương hiệu đã có mặt ở Thượng Hải và Seoul không thể đặt lên kệ hàng.

Dù cố ý hay vô tình, các thương hiệu - như túi tote Trader Joe's - đều là phương tiện tạo ra và trao đổi ý nghĩa. Những thương hiệu mạnh nhất không chỉ bán sản phẩm; họ giúp người ta thể hiện rằng họ là ai và quan trọng hơn, họ muốn trở thành ai. Nhu cầu ngày càng tăng với những sản phẩm merchandise thương hiệu là chỉ báo suy thoái thế hệ.

Không có gì bí ẩn khi Gen Z ngày càng không thể tham gia thị trường nhà ở, xe hơi và hàng xa xỉ truyền thống, và vì vậy, nhiều người trong số họ đang định nghĩa lại xa xỉ theo chiều hướng khác. Chúng ta đang bước vào nền kinh tế của những "niềm vui nhỏ", nơi một chiếc túi tote 2,99 USD có thể mang nhiều nhiều niềm vui hơn một chiếc túi xách 4.000 USD.

Giá trị đang dịch chuyển - từ thứ một sản phẩm có giá bao nhiêu, sang thứ mà việc sở hữu nó nói lên điều gì về cách chủ nhân của nó bước đi trong thế giới này. Một chiếc túi tote rẻ tiền nhất thời lọt vào bảng xếp hạng chưa kết luận được điều gì. Nhưng ý nghĩa của nó mới là điều ngành xa xỉ cần theo dõi.