6 tỷ người sẽ theo dõi “cuộc đua marketing” World Cup 2026

Theo FIFA , World Cup 2026 dự kiến ​​sẽ tạo ra hơn 80 tỷ USD doanh thu kinh tế toàn cầu, nhờ 6,5 triệu lượt khách đến từ Mỹ, Canada và Mexico. Giải đấu gồm 104 trận đấu này cũng được kỳ vọng sẽ đóng góp 40,9 tỷ USD vào GDP toàn cầu và hỗ trợ hơn 824.000 việc làm. Tổng doanh thu cho chu kỳ 2023 - 2026 được dự báo sẽ đạt 11 tỷ USD.

Trong suốt 39 ngày của World Cup 2026, khoảng 6 tỷ người tương đương 73% dân số thế giới sẽ theo dõi sự kiện, theo cách này hay cách khác. Với các thương hiệu toàn cầu, đây là hiện tượng không thể tái tạo bằng bất kỳ ngân sách media nào khác.

Đó là chưa kể, World Cup 2026 không chỉ lớn hơn về quy mô. Nó thay đổi cơ bản phương trình thương mại của thể thao toàn cầu nhờ một yếu tố mà FIFA đã tính toán rất kỹ: múi giờ.

Lần đầu tiên trong lịch sử World Cup, ba thị trường quảng cáo lớn nhất thế giới Bắc Mỹ, châu Âu và châu Mỹ Latinh sẽ xem các trận đấu cũng trong các khung giờ vàng. Khi một trận đấu lúc 6 giờ chiều ở New York, người xem ở London đang theo dõi lúc 11 giờ đêm - vẫn trong khung giờ “đẹp”, còn người xem ở São Paulo xem lúc 7 giờ tối. Đây là lần đầu tiên điều này xảy ra.

Theo Marketing Dive, các thương hiệu kích hoạt xung quanh các khoảnh khắc thể thao ghi nhận mức độ được ưa thích cao gấp 2,7 lần và ý định mua hàng (purchase intent) cao gấp 3 lần so với quảng cáo thông thường.

World Cup tạo ra nhiều khoảnh khắc như vậy hơn bất kỳ sự kiện nào khác với 104 trận đấu trong 39 ngày. Do đó, năm nay các nhà tài trợ không chỉ đơn thuần mua vị trí đặt logo hay xuất hiện trên truyền hình. Họ thậm chí còn đầu tư vào những trải nghiệm tương tác sâu sắc với người hâm mộ, các nền tảng tương tác kỹ thuật số và các hoạt động đặc thù theo từng khu vực.

Adidas đã đưa logo Trefoil (Cỏ ba lá) trở lại FIFA World Cup 2026 sau 36 năm vắng bóng, đồng thời ra mắt bộ áo đấu sân khách mới cho 25 đội tuyển quốc gia thuộc hệ thống đối tác của thương hiệu. Trong số này có 13 đội tuyển đã giành quyền tham dự vòng chung kết World Cup 2026.

Bên cạnh việc ra mắt bộ sưu tập áo đấu mới, Adidas cũng phát hành phim ngắn “La Preparación Americana” để kỷ niệm 50 năm hợp tác với FIFA. Thông qua loạt hình ảnh này, Adidas muốn khắc họa World Cup 2026 như một sự kiện vượt ra ngoài phạm vi thể thao, nơi bóng đá kết nối với âm nhạc, giải trí và văn hóa đại chúng.

Tương tự, Coca-Cola triển khai chiến dịch toàn cầu chào đón World Cup 2026 với trọng tâm khai thác trải nghiệm của người hâm mộ. Thông qua chuỗi phim quảng cáo và các sự kiện tương tác, thương hiệu tập trung tái hiện những cung bậc cảm xúc đặc trưng của bóng đá, từ giai đoạn chờ đợi, kỳ vọng đến những khoảnh khắc bùng nổ trên khán đài.

Bên cạnh loạt phim quảng cáo, Coca-Cola cũng tổ chức chuyến lưu diễn cúp vàng 2026 FIFA World Cup, mang đến cơ hội để người hâm mộ được tận mắt chiêm ngưỡng chiếc cúp danh giá. Song song, Coca-Cola và Panini Group – tập đoàn xuất bản và sản xuất đồ sưu tầm hàng đầu thế giới – đã ra mắt bộ sticker sưu tầm quy tụ hình ảnh các cầu thủ và đội tuyển bóng đá hàng đầu thế giới.

Theo The Guardian, khi Nike ra mắt loạt áo đấu World Cup vào cuối tháng 3, phần lớn người hâm mộ và giới chuyên môn đều có phản hồi tích cực. Đội tuyển Mỹ được đánh giá có thiết kế nổi bật nhất trong nhiều năm, trong khi các đội như Pháp, Anh, Canada hay Uruguay cũng nhận nhiều lời khen.

Đặc biệt, những chiếc áo không còn đơn thuần là sản phẩm may mặc, mà là kết quả của trí tuệ nhân tạo (AI) và nghiên cứu khoa học về cơ thể vận động viên. Theo giới thiệu của hãng, công nghệ Aero-FIT được phát triển dựa trên thiết kế bằng máy tính và quy trình dệt chuyên biệt, trong đó từng chi tiết nhỏ, từng đường may đều được tính toán kỹ để giúp vận động viên luôn cảm thấy mát mẻ khi thi đấu.

Các nhà tài trợ hàng đầu khác bao gồm Visa, Bank of America và McDonald's, cũng tham gia cuộc đua. “Các công ty không chỉ tài trợ vì bóng đá phổ biến,” David Skilling, người phân tích văn hóa và kinh doanh thể thao trên Substack, viết. “Họ đang mua quyền tiếp cận trải nghiệm của người hâm mộ, thói quen của người hâm mộ, việc đi lại của người hâm mộ... Đối với các thương hiệu, điều đó giúp họ hòa mình vào cảm xúc và ký ức của hàng triệu người”.

Nếu tài trợ hướng đến sự nổi bật, thì cấp phép bản quyền hướng đến quyền sở hữu. Năm nay, hàng hóa chính thức không còn chỉ giới hạn ở áo đấu và khăn quàng cổ. FIFA đã mở rộng chiến lược cấp phép của mình để bao gồm hợp tác với các nhà thiết kế thời trang đường phố, các công ty trò chơi và các thương hiệu thực phẩm. Các mặt hàng từ móc khóa đến thú nhồi bông – tất cả đều có logo World Cup – sẽ được bày bán.

Jazwares, công ty đồ chơi đứng sau thương hiệu Squishmallows nổi tiếng, đã cho ra mắt “bộ sưu tập đồ chơi nhồi bông World Cup”, với một số mặt hàng đã được bán trực tuyến. Ngoài ra, FIFA đã hợp tác với Lego để sản xuất bộ lắp ráp “Cúp vô địch bóng đá thế giới chính thức của FIFA”, cho phép người hâm mộ tự tay lắp ráp một bản sao chi tiết của chiếc cúp.

Cuối cùng, có lẽ sự thay đổi mạnh mẽ nhất trong hoạt động tiếp thị World Cup nằm ở việc FIFA đầu tư mạnh vào các chiến lược kỹ thuật số trực tuyến. Các thỏa thuận gần đây của FIFA với YouTube và TikTok là bằng chứng. Tổng thư ký FIFA Mattias Grafström gọi đó là “một sự hợp tác đột phá sẽ kết nối nhiều người hâm mộ trên toàn cầu theo những cách chưa từng có”.

Video ngắn, hợp tác với người nổi tiếng và nội dung thời gian thực đang trở thành yếu tố cốt lõi. Các nhà tài trợ đang xây dựng toàn bộ đội ngũ chuyên trách để ghi lại những khoảnh khắc lan truyền, thường chỉ trong vài giây sau khi chúng xảy ra trên sân. Trải nghiệm “màn hình thứ hai” — người hâm mộ tương tác trên điện thoại trong khi xem trận đấu — đã trở thành một chiến trường quan trọng.

Các cuộc thăm dò ý kiến ​​tương tác và số liệu thống kê trực tiếp được thiết kế để giữ chân khán giả lâu sau khi tiếng còi kết thúc trận đấu vang lên.  “Khi bóng đá phát triển và gắn kết ngày càng nhiều người, thì cách thức chia sẻ và quảng bá môn thể thao này cũng cần phải thay đổi,” ông Grafström nói.