Xu hướng hoài cổ tạo nên một thị trường tiêu dùng hấp dẫn

Gen Z - thế hệ sinh ra trong thế giới smartphone - đang tìm về những giá trị vật chất mang hơi thở của quá khứ. Trong nhiều thập kỷ, “nostalgia” (hoài cổ) thường gắn với thế hệ lớn tuổi. Tuy nhiên, dữ liệu gần đây cho thấy chính những hệ lụy của thời đại số là lực đẩy chính của trào lưu tiêu dùng này.

Theo nghiên cứu về tiêu dùng hoài cổ của Wikipedia, Gen Z hiện là thế hệ có xu hướng hoài niệm mạnh nhất, với khoảng 15% thường xuyên hướng về quá khứ như một cách giải tỏa tâm lý. Đáng chú ý, nhiều người trong số họ thậm chí “hoài niệm về những thời kỳ mình chưa từng trải qua”, như thập niên 1980, 1990 hay đầu 2000.

Sự hoài cổ này không dừng ở cảm xúc mà đã chuyển hóa thành hành vi tiêu dùng cụ thể. Doanh số đĩa than bán ra đạt 43,2 triệu bản vào năm 2023, tăng mạnh so với dưới 1 triệu bản năm 2006. Thị trường máy ảnh dùng một lần đạt hơn 1 tỷ USD năm 2025, dự kiến tiếp tục tăng trưởng với CAGR 6,67%. Đồng thời, thị trường máy ảnh (bao gồm cả dòng retro) dự báo tăng trưởng 4,8%/năm đến 2030.

Tại Triển lãm Điện tử Tiêu dùng (CES) 2026 đầu năm nay, nhiều công ty công nghệ đã giới thiệu các phiên bản mang phong cách hoài cổ của những sản phẩm hiện đại, như máy nghe đĩa than dạng đứng, tay cầm chơi game, máy trò chơi thùng và máy pinball. Ông Michael Ponce, Phó Chủ tịch phụ trách thiết kế của hãng My Arcade, cho biết các sản phẩm này thu hút sự quan tâm lớn từ cả thế hệ Millennials lẫn Gen Z, chủ yếu nhờ yếu tố hoài niệm.

Trong khi đó, ông Joseph Wu, Chủ tịch Fuse Audio, cho biết khách hàng mua máy nghe đĩa than dạng đứng của hãng thuộc hai nhóm chính: một nhóm lớn tuổi đã gắn bó với đĩa vinyl trong nhiều thập kỷ, và một là thế hệ người tiêu dùng trẻ. Theo ông Wu, nhiều người thuộc thế hệ Gen Z, lớn lên trong thế giới số và hiếm khi tiếp xúc với các vật dụng vật lý, đang chủ động mua đĩa vinyl để cảm thấy có sự kết nối gần gũi hơn với nghệ sĩ.

“Gần như ai đi ngang qua cũng đều dừng lại. Họ dừng chân ngay lập tức, với ánh mắt đầy ngạc nhiên khi nhìn thấy một thiết bị đặt theo chiều dọc nhưng vẫn phát nhạc. Và chính điều đó đưa họ quay trở lại với những cảm xúc hoài niệm ngày nào,” ông Joseph Wu nói.

Theo Global Wellness Institute, việc Gen Z tìm đến các công nghệ cũ là một trong những xu hướng nổi bật năm 2025, phản ánh nhu cầu “thoát khỏi trạng thái kết nối liên tục”. Bà Beth McGroarty, Giám đốc nghiên cứu của tổ chức, nhận định: “Xu hướng này không chỉ là hoài niệm mà là nhu cầu tìm lại trải nghiệm vật lý, hữu hình”.

Ở góc độ học thuật, chuyên gia marketing June Cotte cho rằng: “Xu hướng hoài cổ sẽ bùng lên mạnh nhất khi con người cảm thấy bất ổn với hiện tại”. Điều này dường như phù hợp với Gen Z - một thế hệ lớn lên giữa khủng hoảng kinh tế, áp lực mạng xã hội và tình trạng quá tải thông tin. Khi mọi thứ trở nên quá nhanh, quá hoàn hảo và quá dễ chỉnh sửa, thì sự “không hoàn hảo” của máy ảnh film, đĩa than hay ảnh CCD lại trở thành giá trị đáng trân trọng.

Tại Việt Nam, xu hướng hoài cổ trong giới trẻ đang dần rời khỏi phạm vi của những trào lưu ngắn hạn trên mạng xã hội. Nhiều doanh nghiệp Việt đã theo kịp xu hướng, lựa chọn khai thác “giá trị quá khứ” như một cách tạo khác biệt và gia tăng trải nghiệm.

Trường hợp của Cộng Cà Phê cho thấy cách hoài cổ được “thiết kế hóa” thành một mô hình kinh doanh hoàn chỉnh. Từ không gian, nội thất đến vật dụng và bảng màu đều tái hiện bối cảnh thời bao cấp, tạo nên trải nghiệm nhất quán.

Cách tiếp cận này không chỉ góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của sản phẩm, mà tăng sức hút đối với du khách quốc tế - những người tìm kiếm trải nghiệm văn hóa bản địa. Tại Hà Nội, cũng phải kể đến các không gian cà phê như Nhà Kho, Xoan Cafe, Cà phê Đông Dương, Cư Xá Cà Phê hay Tiệm Cafe Cải Cách... Đây đều là điểm hẹn quen thuộc của giới trẻ hiện nay. Mỗi quán đều sở hữu cách bài trí đặc trưng với bàn ghế gỗ cũ, vật dụng vintage và ánh đèn vàng ấm, tạo nên bầu không khí tĩnh lặng, thư thái.

Không chỉ mang giá trị thẩm mỹ, các mô hình Thrift Café và Vintage Store còn góp phần thúc đẩy xu hướng tiêu dùng bền vững. Việc tái sử dụng đồ cũ không chỉ giúp giảm lãng phí, hạn chế rác thải, mà còn mở ra “cuộc đời thứ hai” cho những món đồ tưởng chừng bị bỏ quên.

Nhiều cửa hàng định kỳ tổ chức workshop hướng dẫn khách hàng biến đồ cũ thành vật trang trí độc đáo, từ đèn trang trí, kệ sách đến lọ hoa handmade. Điển hình như quán Hidden Gem Cafe ở Hàng Tre, Hà Nội Hidden Gem...

Ở lĩnh vực thời trang, thương hiệu nội địa Fancì Club nổi lên như một hiện tượng, trở thành biểu tượng của phong cách Y2K tại Việt Nam nhờ khả năng kết hợp tinh tế giữa yếu tố hoài niệm cuối thập niên 1990 - đầu 2000 và thiết kế táo bạo, hiện đại. Các thiết kế của Fanci Club, với phom dáng gợi cảm, chi tiết corset và mỹ thuật tái sử dụng chất liệu vintage, từng gây chú ý khi xuất hiện trên mạng xã hội cùng nhiều ngôi sao quốc tế như nhóm nhạc BLACKPINK, ca sĩ Doja Cat, siêu mẫu Bella Hadid, Candice Swanapoel,... và trở thành hiện tượng thời trang được giới mộ điệu săn đón.

Song song đó, tại các đô thị lớn như Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, nhiều cửa hàng chuyên kinh doanh máy ảnh film, máy CCD và dịch vụ tráng rửa đã xuất hiện và duy trì hoạt động ổn định. Ghi nhận thực tế cho thấy doanh số tại một số cửa hàng có thể đạt hàng trăm máy mỗi tháng, trong khi giá các dòng máy cũ đã tăng từ 2 - 3 lần so với trước đây.

Tương tự, trào lưu chụp ảnh photo booth cũng đã trở lại. Du nhập từ Nhật Bản vào những năm 1990, các tiệm photo booth nhanh chóng lan rộng sang nhiều quốc gia nhờ sự kết hợp giữa công nghệ chỉnh sửa ảnh và trải nghiệm cá nhân hóa.

Tại Việt Nam, trào lưu này từng gây sốt vào đầu những năm 2000 nhưng sau đó dần hạ nhiệt. Tuy nhiên, năm 2025, các tiệm photo booth không chỉ “phủ sóng” Hà Nội mà còn lan rộng ra các tỉnh thành khác, trở thành lựa chọn hàng đầu của giới trẻ trong những buổi hẹn hò hoặc tụ tập bạn bè.

Có thể thấy, trong bối cảnh thị trường ngày càng bão hòa về chức năng và công nghệ, yếu tố “ký ức” đang được chuyển hóa thành một dạng giá trị kinh tế. Không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra sản phẩm mới, nhưng những doanh nghiệp biết cách kể lại quá khứ theo cách phù hợp với hiện tại lại đang tìm được chỗ đứng riêng trên thị trường.