Khi "thời trang nhanh" (fast-fashion) tiến hóa thành "thời trang siêu nhanh" (ultrafast-fashion) thì những cái tên như Zara, H&M, ASOS, Boohoo và Missguided không còn là thương hiệu bình dân có tốc độ nhanh nhất…

Zara, thương hiệu thời trang bình dân từ Tây Ban Nha vốn là cái tên tiên phong trong xu hướng "thời trang nhanh" toàn cầu, từng đánh bại mọi đối thủ trong cùng thị phần khi chỉ mất khoảng chưa đến 6 tuần để đi từ bản vẽ cho đến một sản phẩm hoàn chỉnh. Đó là theo báo cáo của Fung Global Retail & Technology. Sau đó, ASOS cũng tuyên bố chỉ mất từ hai đến tám tuần để lên ý tưởng cho đến bán sản phẩm. Với Boohoo thì chỉ tốn hai tuần và Missguided còn nhanh hơn - một tuần, vượt xa vòng lặp trước đây của Zara và H&M...

"Thời trang nhanh nay đã trở thành thời trang siêu nhanh", báo cáo cho biết. Và đây chính là vấn đề mà H&M lẫn Zara phải đương đầu, cho dù họ là những cái tên kiến tạo nên mô hình này. Theo một thống kê của Coresight Research, trang bán lẻ Missguided có thể cho ra mắt đến 1.000 sản phẩm mới mỗi tháng. Còn với Fashion Nova, CEO của thương hiệu này tự tin cho biết họ có thể ra mắt từ 600 - 900 thiết kế mới mỗi tuần.

KHÔNG BỀN VỮNG VÀ PHI ĐẠO ĐỨC?

Tất cả những điều này đã đủ khiến giới thời trang lo lắng, cho đến lúc Shein xuất hiện. Thương hiệu đến từ Trung Quốc này đã sử dụng các thuật toán để thiết lập các xu hướng thời trang mới nhất, mà đội ngũ thiết kế 2.000 người hùng hậu sử dụng làm cơ sở để tạo ra một loạt các sản phẩm mới. Và thế là, mỗi ngày có tới 6.000 đơn vị sản phẩm ra đời.

Nhưng thay vì đặt may hàng nghìn sản phẩm cho mỗi mẫu, Shein sản xuất các mẫu sản phẩm với số lượng rất nhỏ, chỉ chưa đầy 100 cái cho mỗi mẫu. Sau đó, Shein sử dụng thông tin thời gian thực để xem từng mặt hàng được bán với tốc độ ra sao và nhanh chóng đặt hàng thêm nếu mẫu đó được nhiều người thích. Tất nhiên, Shein sẽ ngừng sản xuất mẫu nào không bán chạy.

Theo Bloomberg, ngành thời trang nhanh thường bị chỉ trích vì lượng khí thải gây ô nhiễm môi trường, và Shein được coi là một trong những công ty vi phạm nhiều nhất. Bên cạnh đó, vấn đề chất lượng sản phẩm cũngđáng quan ngại. Rất nhiều đơn khiếu nại về quần áo kém chất lượng đã được gửi đến Shein. Shein cũng vướng phải nghi vấn về bóc lột công nhân. Tài liệu của truyền hình Channel 4 (Vương quốc Anh) được công bố tháng 10/2022 đã tiết lộ rằng nhân viên của Shein phải làm việc tới 18 giờ mỗi ngày và chỉ được nghỉ một ngày mỗi tháng trong những nhà xưởng tồi tàn.

Theo Brandwatch, khi điểm mạnh của Shein là mức giá cực kì hấp dẫn đang không còn đủ thu hút trong các cuộc thảo luận, thì mọi người dường như bàn tán nhiều hơn về các hoạt động kinh doanh phi đạo đức của công ty và bị cáo buộc là sao chép thiết kế của người khác. Từ năm 2020 đến năm 2023, khoảng 70% tổng số cuộc trò chuyện liên quan đến Shein trên internet đều nghiêng về mặt tiêu cực trong ngành thời trang nhanh. Kellan Terry, người đứng đầu bộ phận PR và truyền thông của Brandwatch, cho biết Shein “đang hứng chịu rất nhiều lời chỉ trích đối với toàn ngành”.

Yếu tố góp phần tạo nên tình cảnh trớ trêu của ngành thời trang nhanh là thực tế rằng khoảng 73% số quần áo được sản xuất trên toàn cầu đều có điểm đến cuối cùng là các bãi rác, chỉ có 1% vải được tái chế, dù rằng có tới 95% số quần áo bị vứt đi đều có thể tái chế được.

Đã thế, Shein không còn là gã khổng lồ thời trang nhanh duy nhất của Trung Quốc nữa. Vào tháng 11/2022, Temu, một ứng dụng bán quần áo giá rẻ và các mặt hàng khác do Pinduoduo tung ra, đã đứng đầu bảng xếp hạng của Apple ngay sau khi ra mắt. Theo công ty phân tích Sensor Tower, trong vòng chỉ chưa đầy 4 tháng, Temu đã đạt được 10,8 triệu lượt cài đặt ở Mỹ. Khỏi phải nói, đối thủ “thời trang siêu nhanh” của Shein khiến những người ủng hộ thời trang bền vững lo lắng không yên.

ĐẾN SHEIN CŨNG PHẢI DÈ CHỪNG

Sự kiện Super Bowl, trận tranh chức vô địch của Liên đoàn Bóng bầu dục Quốc gia (NFL) của Mỹ diễn ra hàng năm, là giấc mơ của các thương hiệu trong lĩnh vực quảng cáo. Việc mua vị trí quảng cáo tại Super Bowl với giá hàng triệu USD là một điều rất hiếm gặp đối với một công ty Trung Quốc. Nhưng, nỗ lực này có thể dễ hiểu với Temu - thương hiệu có tham vọng phá vỡ thị trường thương mại điện tử của Mỹ, theo bước chân của Shein.

Hôm Chủ nhật vừa rồi, trận đấu được trông chờ giữa Philadelphia Eagles và Kansas City Chiefs đã diễn ra và đoạn quảng cáo của Temu xuất hiện với tựa đề “Mua sắm như một tỷ phú”. Trong clip, một phụ nữ trẻ chỉ cần một cú click nhẹ để mua một chiếc váy màu đỏ có giá dưới 10 USD. Cô ấy tiếp tục vừa đi vừa nhảy trên đường phố, mua hàng chục sản phẩm khác nhau. Theo Forbes, giá hấp dẫn và phí vận chuyển hầu như bằng 0 là đặc điểm nổi bật của nền tảng này.

Temu là sàn thương mại điện tử trực thuộc doanh nghiệp Pinduoduo của đất nước tỷ dân. Tổng giá trị hàng hóa trung bình hàng ngày (GMV) của họ đã vượt qua 1,5 triệu USD sau khi ra mắt vào tháng 9/2022. Mặc dù con số này vẫn thấp hơn sự kì vọng của họ nhưng công ty vẫn tự tin rằng Temu vẫn sẽ phát triển hơn với tốc độ chóng mặt và nhanh chóng vượt qua Shein trong vòng 5 năm tới. Với tổng doanh thu trong mục tiêu lên đến 30 tỷ USD trong 5 năm, trong khi Shein đã mất 14 năm mới có thể đạt được con số đó. 

Cái tên Temu bắt nguồn từ “Team Up, Price Down” và ứng dụng này cho phép người dùng lướt qua 12 danh mục sản phẩm khác nhau với mức giá cực kỳ chiết khấu. Khi Shein đã được cho là bán hàng "siêu rẻ", thì trung bình hàng thời trang của Temu còn có giá thấp hơn 25% so với của Shein. Trên trang web của mình, Temu cho biết đây là một thị trường trực tuyến kết nối người tiêu dùng với hàng triệu người bán, nhà sản xuất và thương hiệu trên khắp thế giới với “sứ mệnh giúp họ có cuộc sống tốt nhất”.

Đương nhiên, mô hình kinh doanh của Temu vì thế khó mà bền vững hơn Shein. Có một thứ không thể chối bỏ đó là mức gây hại của thời trang siêu nhanh do Temu đem lại sẽ ảnh hưởng cực lớn trong tương lai. Nhiều người lo ngại rằng Temu dường như đang thúc đẩy việc tiêu thụ quá mức. Kể từ năm 2000, doanh số bán quần áo đã tăng gấp đôi từ 100 lên 200 tỷ mặt hàng mỗi năm, trong khi số lần mặc trung bình của một sản phẩm đã giảm 36%, theo Earth.org.

Mặt khác, các đơn vị tham gia vào thị trường resale đang định vị bản thân như một giải pháp cho vấn đề bền vững của ngành công nghiệp thời trang. Nhưng thực tế phức tạp hơn thế. Chúng ta cần bán lại quần áo để kéo dài vòng đời của sản phẩm, nhưng là những sản phẩm quần áo phải được làm cẩn thận và có chất lượng chứ không phải là với khối lượng 150 tấn trang phục mỗi năm như hiện nay.

Nhiều chuyên gia thời trang cũng nhận thấy, các sản phẩm thời trang nhanh - và giờ là thời trang siêu nhanh - không được tạo ra theo cách phù hợp để bán lại. Bởi chúng không thích hợp để tái chế hay sử dụng nhiều lần. Vì thế, sẽ tốt hơn nếu ngành thời trang giảm thiểu tiêu thụ, cải tiến công nghệ tái chế và đảm bảo quần áo được sản xuất bằng cách thức công bằng và có trách nhiệm với môi trường.