Thương mại điện tử 2025: Doanh nghiệp Việt đối mặt “áp lực kép”, tăng trưởng chững lại, chi phí leo thang

Phát biểu tại Diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2025 (VOMF) sáng 15/10, ông Đỗ Hữu Hưng, CEO Accesstrade, cho biết sau giai đoạn tăng trưởng bùng nổ trong gần một thập kỷ, thương mại điện tử Việt Nam đang có dấu hiệu chững lại.

THỊ TRƯỜNG HẾT THỜI TĂNG TRƯỞNG VÀNG, CUỘC CHƠI KHÔNG CÒN CHO SỐ ĐÔNG

Số liệu từ Bộ Công Thương cho thấy tốc độ tăng trưởng ngành năm 2024 đạt 18–20%, thấp hơn đáng kể so với mức 25–30% của giai đoạn 2020–2022. Đà tăng trưởng đang có xu hướng “đi ngang” do sức mua nội địa suy yếu, chi phí quảng cáo trực tuyến tăng mạnh, sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nền tảng lớn như Shopee, Lazada, Tiki và TikTok Shop. Thậm chí, một số sàn thương mại điện tử ghi nhận lượng truy cập và giá trị đơn hàng trung bình giảm trong nửa đầu năm 2025.

Trong khi đó, làn sóng AI và tự động hóa trong marketing tuy mở ra cơ hội tối ưu vận hành, nhưng cũng đặt ra rủi ro về nội dung trùng lặp, thiếu tính sáng tạo thực chất, và khủng hoảng niềm tin người tiêu dùng. Chuyên gia Đỗ Hữu Hưng cho rằng giai đoạn 2025–2030 có thể sẽ là thời kỳ “tái cấu trúc sâu” của ngành, khi chỉ những doanh nghiệp biết tận dụng dữ liệu, công nghệ và mô hình kinh doanh bền vững mới có thể tiếp tục duy trì tăng trưởng trong thị trường đang dần bão hòa này.

“Trong ba năm tới, thương mại điện tử Việt Nam có thể không còn “đất diễn” cho người mới, mà sẽ là “sân chơi” của những doanh nghiệp có kinh nghiệm, nền tảng và nguồn lực mạnh”, CEO Accesstrade nói. “Năm 2025 sẽ khép lại giai đoạn 10 năm tăng trưởng vàng của thương mại điện tử và digital marketing tại Việt Nam. Giai đoạn tiếp theo sẽ đòi hỏi tư duy hoàn toàn khác: nhanh hơn, linh hoạt hơn và thích ứng liên tục”.

Đáng chú ý, hành vi người tiêu dùng đang thay đổi nhanh hơn bao giờ hết. Nếu trước đây, các bài viết dài có thể thu hút hàng trăm nghìn lượt tương tác, thì nay, người dùng — đặc biệt là Gen Z — gần như chỉ quan tâm đến video ngắn dưới 60 giây.

Nghiên cứu của Nielsen Vietnam 2024 cho biết 73% người tiêu dùng dưới 30 tuổi tại Việt Nam mua hàng sau khi xem video ngắn, và nền tảng hưởng lợi lớn nhất chính là TikTok, hiện đã chiếm tới 40% thị phần thương mại điện tử, tăng gấp bốn lần chỉ trong ba năm.

“Sự bứt phá này không chỉ phản ánh thói quen tiêu dùng mới, mà còn là lời cảnh báo cho các thương hiệu vẫn trung thành với cách làm cũ”, ông Đỗ Hữu Hưng nói.

Thậm chí, trong cuộc chơi mới của người dùng, Meta cũng đã phải thay đổi. Nếu trước đây, nền tảng này ưu tiên hiển thị nội dung từ bạn bè, thì nay, phần lớn bài viết người dùng thấy lại đến từ thuật toán gợi ý theo sở thích và mức độ tương tác – một mô hình ngày càng giống TikTok. Nội dung ngắn, cá nhân hóa và liên tục đổi mới đang trở thành “luật chơi” chung của toàn thị trường. Thế nhưng, nhiều thương hiệu vẫn chưa kịp thay đổi, phần lớn vẫn đầu tư cho các bài viết dài, trong khi người dùng chỉ quan tâm đến video ngắn.

Tại Việt Nam, các doanh nghiệp — đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa — đang đối mặt với áp lực kép. Một mặt, họ phải tối ưu chi phí để đảm bảo tăng trưởng bền vững; mặt khác, họ chịu sức ép từ những thay đổi chính sách, quy định mới và chi phí ngày càng cao trên các sàn thương mại điện tử.

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi bảng xếp hạng doanh số trên sàn chủ yếu thuộc về các ông lớn, những thương hiệu có tiềm lực tài chính mạnh. Trong khi đó, hơn 90% doanh nghiệp Việt là siêu nhỏ, nhỏ và vừa. Làm thế nào để họ có thể tồn tại và bứt phá trong “cuộc chơi” ngày càng khắc nghiệt này vẫn là câu hỏi chưa có lời giải.

"LUẬT CHƠI" MỚI CỦA MARKETING: GIỮA CƠN BÃO VIDEO NGẮN VÀ BÀI TOÁN AI

Theo ông Đỗ Hữu Hưng, hoạt động marketing hiện nay đang gặp rất nhiều khó khăn. Thống kê của McKinsey cho thấy có tới 70% tổng giám đốc không biết nên đầu tư ngân sách vào đâu để giúp doanh nghiệp tăng trưởng — chi cho xây dựng thương hiệu, cho quảng cáo đo lường hiệu quả trực tiếp, hay cho các hoạt động sự kiện.

“Nhiều doanh nghiệp nói rất nhiều về dữ liệu, nhưng thực tế họ không thật sự biết các chiến dịch của mình đóng góp ra sao vào kết quả kinh doanh cuối cùng,” ông Hưng chia sẻ.

“Nhiều doanh nghiệp cho biết họ đầu tư hàng tỷ đồng vào các mega livestream hay sự kiện quy mô lớn nhưng không thấy ngay kết quả rõ rệt về doanh số. Tuy nhiên, các phân tích cho thấy những hoạt động này vẫn mang lại tác động tích cực trong dài hạn. Ngay cả các nền tảng lớn như Meta cũng khuyến nghị nên đánh giá hiệu quả chiến dịch trong khoảng 3 đến 7 tháng, thay vì chỉ dựa trên kết quả tức thời”, chuyên gia cho biết.

Song song đó, sự phát triển nhanh chóng của AI đang đặt ra bài toán mới cho giới marketing: có nên cắt giảm nhân sự, chỉ giữ lại người giỏi và để AI hỗ trợ, hay cần duy trì một sự cân bằng giữa con người và công nghệ? “Đây đang là nỗi trăn trở của nhiều CMO trong bối cảnh thị trường biến động”, ông Hưng nói.

Thực tế, AI đang dần trở thành cánh tay đắc lực cho ngành marketing, từ tạo hình ảnh, video đến livestream ảo. Tuy nhiên, theo chuyên gia, AI chưa thể thay thế hoàn toàn con người. “AI chỉ là công cụ; người quyết định thắng thua vẫn là con người – với khả năng sáng tạo và thấu hiểu cảm xúc”, ông nói.

Phát biểu tại sự kiện, ông Bùi Trung Kiên, Phó Chủ tịch Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam, cho biết Diễn đàn Tiếp thị trực tuyến đã được tổ chức đến năm thứ tám, trải qua hành trình gần một thập kỷ. Đây là dịp để cùng nhìn lại, đánh giá, chia sẻ và cập nhật những kiến thức, xu hướng, điểm qua các sự kiện nổi bật liên quan đến tiếp thị trực tuyến.

Lãnh đạo Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam nhấn mạnh: “Trong năm 2025 và tương lai, chắc chắn sẽ xuất hiện nhiều sự kiện chưa từng có, tác động sâu sắc đến quá trình hình thành tư duy, cách vận hành, lập kế hoạch và thực hành cho các doanh nghiệp”.

Mặc dù tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chững lại, thương mại điện tử và kinh tế số vẫn là một trong những lĩnh vực giàu tiềm năng nhất hiện nay. Năm 2025, khi GDP Việt Nam dự kiến tăng tối đa khoảng 8%, thương mại điện tử vẫn duy trì mức tăng trưởng tới 20%, gấp ba lần tốc độ chung của nền kinh tế. Người tiêu dùng Việt Nam đã gần như đã dịch chuyển hoàn toàn sang môi trường trực tuyến.