Thương mại điện tử 2025: Khi AI lên ngôi, doanh nghiệp Việt cần làm gì để không bị tụt hậu?

Chiều 11/1/2025, sự kiện Táo Marcom 2024 với chủ đề "Hiểu để Thương” do Câu lạc bộ Tiếp thị và Truyền thông Việt Nam - Vietnam Marketing & Communication Club (VMCC) tổ chức đã diễn ra.

Tạp chí Kinh tế Việt Nam/VnEconomy đã có cuộc phỏng vấn bên lề sự kiện với “Táo eCommerce”, ông Phạm Công Hoàng, CEO Novaon Commerce, Tập đoàn Novaon.

Ông đánh giá như thế nào về sự thay đổi trong cách xây dựng thương hiệu xưa và nay - khi công nghệ và các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội lên ngôi?

Nếu nhìn nhận về câu chuyện làm branding, ta có thể thấy rằng ở các giai đoạn trước, quá trình xây dựng thương hiệu thường kéo dài, phải thông qua nhiều kênh và truyền tải nhiều thông điệp đến khách hàng mục tiêu.

Tuy nhiên, trong bối cảnh hiện nay, với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là xu hướng social commerce ngày càng lan tỏa, việc kết hợp giữa xây dựng thương hiệu (branding) và bán hàng đã trở thành một xu thế tất yếu cho mọi doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ.

Thay vì đi theo cách tiếp cận truyền thống với hành trình branding dài và phức tạp, doanh nghiệp giờ đây nên tập trung vào giá trị cốt lõi của sản phẩm, giá trị sử dụng thực tế, cũng như các câu chuyện và dịch vụ mà thương hiệu mang lại cho khách hàng mục tiêu. Branding và bán hàng cần được triển khai đồng thời, với mục tiêu hướng đến chuyển đổi khách hàng một cách hiệu quả.

Cách tiếp cận này không chỉ giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt thông điệp mà họ muốn truyền tải mà còn mang đến giá trị thực sự cho khách hàng, từ đó thúc đẩy doanh số, đảm bảo khả năng tồn tại và phát triển bền vững trên các nền tảng thương mại điện tử.

Hiện nay, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ nhưng cũng đầy cạnh tranh. Theo ông, những thách thức lớn nhất của thị trường là gì?

Trong vài năm qua, các nền tảng thương mại điện tử cả trong nước và quốc tế đều chứng kiến sự cạnh tranh khốc liệt. Điều này không chỉ đến từ yêu cầu ngày càng cao của các nền tảng đối với nhãn hàng và thương hiệu – như việc đảm bảo chất lượng sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ, hay đưa ra các chương trình ưu đãi hấp dẫn hơn – mà còn từ chính sự cạnh tranh giữa các nhà bán hàng.

Bối cảnh thương mại điện tử hiện nay ở Việt Nam và trên thế giới phản ánh rõ một nền kinh tế số và nền kinh tế phẳng. Trong bối cảnh này, chúng ta cần xác định rằng đây là một cuộc chơi toàn cầu, nơi sự cạnh tranh thông minh và hiệu quả sẽ là chìa khóa giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trên bất kỳ nền tảng nào. Doanh nghiệp không chỉ cần có sức cạnh tranh, chiến lược nổi bật và cách đi riêng, mà còn cần xây dựng được tập khách hàng trung thành của mình để đảm bảo khả năng tồn tại và phát triển bền vững, bất kể trên nền tảng nào.

Các đơn vị kinh doanh trực tuyến đang phải nỗ lực không ngừng để tối ưu hóa chi phí vận hành trên các nền tảng thương mại điện tử, đồng thời vẫn duy trì tăng trưởng doanh thu và đảm bảo tỷ suất lợi nhuận cần thiết để phát triển lâu dài.

Một tín hiệu tích cực trong năm nay là các doanh nghiệp Việt Nam đang đẩy mạnh hoạt động thương mại xuyên biên giới (cross-border commerce). Nhiều sản phẩm "Made in Vietnam" đã được đưa ra thị trường quốc tế, bao gồm cả những thị trường phát triển nhất thế giới, với mức tăng trưởng ấn tượng hai chữ số. Đây là minh chứng cho tiềm năng và khả năng cạnh tranh toàn cầu của các doanh nghiệp Việt Nam.

Tôi nghĩ rằng chúng ta phải xác định rằng đây là cuộc chơi trên toàn cầu và lúc này chúng ta phải chấp nhận cạnh tranh một cách cách thông minh và hiệu quả trên mọi nền tảng.

Làm thế nào để có thể cạnh tranh một cách thông minh và hiệu quả?

Điều đầu tiên, doanh nghiệp cần hiểu rằng thương mại điện tử khác biệt hoàn toàn so với cách làm branding truyền thống. Nếu như branding tập trung vào việc xây dựng cảm xúc (emotional) và lòng trung thành của khách hàng, thì thương mại điện tử lại đặt trọng tâm vào việc ra quyết định dựa trên dữ liệu. 

Trong mọi hoạt động – từ nghiên cứu sản phẩm, triển khai marketing, bán hàng, thực hiện các chương trình khuyến mãi, đến việc lựa chọn sản phẩm – doanh nghiệp cần dựa trên dữ liệu để đưa ra các quyết định chính xác và hiệu quả. Việc học hỏi từ dữ liệu không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về thị trường và khách hàng, mà còn cung cấp nền tảng để áp dụng công nghệ vào hành trình bán hàng trên các nền tảng thương mại điện tử.

Khi vận dụng tốt dữ liệu và công nghệ, doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh rõ rệt, đặc biệt ở hai khía cạnh: giảm chi phí vận hành (cost of operation) và tối ưu hóa biên lợi nhuận (profit margin). Đây chính là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp duy trì sức sống và phát triển bền vững trong môi trường thương mại điện tử đầy cạnh tranh.

Đồng thời, doanh nghiệp cần hiểu rõ cơ chế hoạt động của từng kênh bán hàng trên nền tảng thương mại điện tử, từ đó tối ưu hóa quy trình kinh doanh và mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng cũng như cho chính doanh nghiệp.

Ông có thể cho biết các doanh nghiệp nên tận dụng AI như thế nào để cải thiện hiệu quả hoạt động của mình?

Thực tế, có rất nhiều lĩnh vực mà doanh nghiệp có thể ứng dụng AI, một trong số đó là hoạt động thương mại điện tử trên nền tảng TikTok. Trước đây, chúng ta thường nghĩ rằng để tạo ra một video content hiệu quả, cần phải sáng tạo kịch bản độc đáo, khác biệt và gây ấn tượng mạnh để thu hút sự chú ý của người xem. Tuy nhiên, nhờ sự trợ giúp của AI, giờ đây việc tìm kiếm các xu hướng video nổi bật và phân tích các video có hiệu quả chuyển đổi tốt trở nên dễ dàng hơn rất nhiều.

AI có thể giúp chúng ta xây dựng kịch bản video dựa trên những xu hướng hiện tại, từ đó giúp phát triển nội dung video một cách nhanh chóng và hiệu quả. Bên cạnh đó, có rất nhiều công cụ AI cho phép chúng ta sử dụng hình ảnh sản phẩm cùng với các yếu tố như kịch bản và điểm đặc biệt của sản phẩm để tạo ra những video quảng cáo hấp dẫn. Những video này có thể được sử dụng để kinh doanh, quảng bá và tiếp cận khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả trên các nền tảng thương mại điện tử.

AI có thể hỗ trợ rất lớn cho các hoạt động sáng tạo nội dung và marketing. Vậy theo ông, AI sẽ tác động như thế nào đến nhân sự ngành này?

Tôi nghĩ rằng sẽ có sự thay đổi lớn trong tương lai, nhưng hiện tại ở Việt Nam, sự ảnh hưởng của AI vào nhân lực sáng tạo vẫn chưa thực sự mạnh mẽ. Tuy nhiên, những người làm marketing và sáng tạo sẽ nhanh chóng nhận ra sự khác biệt này. 

Hiện tại, những người sáng tạo sẽ phải học cách đặt câu hỏi, tìm kiếm insight từ các góc độ sáng tạo khác nhau để từ đó xây dựng câu chuyện cho sản phẩm và thương hiệu của mình. Điều này có nghĩa là người sáng tạo cần phải nâng cao năng lực của mình, không chỉ trong việc sáng tạo nội dung, mà còn trong việc ứng dụng AI vào các hoạt động bán hàng, truyền thông, và quảng bá. Thực tế, AI có thể hỗ trợ hình thành ý tưởng sáng tạo, từ đó giúp tối ưu hóa quá trình truyền tải thông điệp và kết nối với khách hàng.

Giá cả là một yếu tố rất nhạy cảm, tác động mạnh mẽ đến người tiêu dùng. Hiện nay, nhiều nền tảng thương mại điện tử bán hàng giá rẻ, khiến áp lực giá ngày càng lớn. Doanh nghiệp cần làm gì trong bối cảnh này?

Về vấn đề áp lực giá, quả thực người tiêu dùng hiện nay rất nhạy cảm với giá cả, đặc biệt là trong bối cảnh kinh tế khó khăn. Tuy nhiên, tôi nghĩ rằng doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào cạnh tranh giá. Thay vào đó, họ cần tìm ra những yếu tố khác để tạo sự khác biệt, như là chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm, trải nghiệm khách hàng, hoặc thậm chí là xây dựng mối quan hệ gắn kết với khách hàng. Việc tạo ra các giá trị gia tăng sẽ giúp doanh nghiệp cạnh tranh bền vững hơn trong dài hạn, thay vì chỉ dựa vào giá cả.

Theo tôi, để hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, yếu tố giá vẫn chiếm phần lớn trong quyết định mua hàng, có thể lên đến hơn 80%. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là doanh nghiệp chỉ cạnh tranh qua giá. Giá là một yếu tố quan trọng nhưng chỉ nên chiếm một phần trong chiến lược tổng thể. Cá nhân tôi cho rằng, doanh nghiệp nên dành khoảng 30% nguồn lực cho chiến lược cạnh tranh về giá, còn lại 70% nên tập trung vào các yếu tố khác biệt.

Ví dụ, thay vì chỉ cạnh tranh về giá, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm, tập trung vào giá trị sản phẩm và giá trị thương hiệu. Họ cũng có thể truyền tải những thông điệp mạnh mẽ về thương hiệu để xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu và tạo sự khác biệt lâu dài trong tâm trí người tiêu dùng.

Ông có lời khuyên gì với các doanh nghiệp làm thương mại điện tử trong năm 2025?

Vào năm 2025, xu hướng thương mại điện tử và xây dựng thương hiệu trên các nền tảng thương mại điện tử sẽ có sự chuyển hướng mạnh mẽ và giao thoa giữa các hoạt động. Chẳng hạn, TikTok trước đây chủ yếu tập trung vào viral và branding, nhưng giờ đây đã phát triển thành TikTok Shop, hỗ trợ bán hàng trực tiếp. Tương tự, Shopee trước đây chỉ chú trọng vào bán hàng, nhưng hiện nay cũng bắt đầu mở rộng sang các mảng liên quan đến nội dung, sáng tạo và giải trí.

Với sự giao thoa này, các nền tảng thương mại điện tử sẽ không chỉ là nơi mua bán mà còn là không gian kết hợp các yếu tố như tìm kiếm, khám phá, đánh giá và bán hàng. Đến năm 2025, việc xây dựng thương hiệu sẽ không chỉ đơn thuần là bán hàng mà cần kết hợp hài hòa giữa việc truyền tải thông điệp thương hiệu và mang lại giá trị sử dụng cho khách hàng. Các doanh nghiệp sẽ phải lựa chọn chiến lược triển khai nhanh chóng và trực tiếp, đồng thời giải quyết cả hai yếu tố: mang đến giá trị thực sự cho khách hàng và xây dựng giá trị thương hiệu bền vững.