Hãy tưởng tượng chúng ta có 10 triệu để chi tiêu cho một trải nghiệm ăn uống sang trọng. Đó có thể là một bữa trưa với trứng cá muối hảo hạng hoặc một bữa ăn nhiều món tại một nhà hàng sao Michelin. Và cũng có thể, tất cả số tiền này được chi cho một quả dứa...

Melissa's Produce, nơi bán tất cả mọi thứ từ nấm cục, măng cụt đến quất, mô tả sản phẩm mới nhất dứa hồng Rubyglow trên trang web của mình như một "viên ngọc quý hiếm" và "đỉnh cao của trái cây sang trọng", đồng thời nói thêm rằng "đối với những người sành ăn, đó là một món quà khó quên".

Người Mỹ và sau này là cả thế giới bao gồm Việt Nam đặc biệt quan tâm đến các loại trái cây mới trong những năm gần đây. Người tiêu dùng trả giá cao hơn cho táo Honeycrisp, nho sữa, nho kẹo Cotton Candy, quýt Sumo Citrus và dâu tây Oishii Nhật Bản. Giờ đây, họ đang khao khát các loại trái cây khác nhau và sẵn sàng chi tiền cho những lựa chọn mới thú vị.

Phải mất một thập kỷ rưỡi để phát triển loại trái cây có bề ngoài màu đỏ đặc biệt và vị của nó được miêu tả ngọt như mật có giá 395,99 USD tại Melissa's Produce, một cửa hàng bán trái cây và rau đặc sản có trụ sở tại California. Đó là quả dứa Rubyglow được lai tạo và vụ thu hoạch lần đầu tiên là đầu năm nay. Song có vẻ như đây không phải là thời điểm tốt nhất để tiếp thị một loại trái cây rất đắt tiền ở Mỹ nơi người tiêu dùng vẫn lo lắng về lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp.

Theo tạp chí Food&Wine, giá hàng tạp hóa tăng vọt đã trở thành tiêu đề tin tức, khiến người tiêu dùng căng thẳng và khiến ngân sách của họ bị eo hẹp. Theo Robert Schueller, giám đốc quan hệ công chúng tại Melissa's Produce, Melissa bắt đầu mở bán với số lượng 50 quả dứa. Cho đến nay, họ đã bán được khoảng một nửa trong vòng một tháng, bao gồm cả các nhà hàng ở Las Vegas và Nam California.

Cindy van Rijswick, chiến lược gia sản phẩm tươi sống của nhóm nghiên cứu toàn cầu của Rabobank cho biết: “Người tiêu dùng sẵn sàng trả tiền cho thứ gì đó đặc biệt”. Khi nói đến các sản phẩm đặc sản, “luôn có một thị trường nhỏ dành cho các nhà hàng cao cấp, những người sành ăn hoặc một số kênh trực tuyến nhất định”. Tuy nhiên, tiếp thị sản phẩm mới là một công việc tốn kém. Các nhà nghiên cứu phải nhân giống và lai tạo, chờ đợi chu kỳ sinh trưởng và bắt đầu lại nếu quả không đạt.

Việc tìm kiếm thứ gì đó vừa ngon vừa đủ kiên cường để thành công về mặt thương mại cần có thời gian và rất nhiều công sức. Sau đó, các nhà khoa học thực vật phải thuyết phục người trồng trọt đầu tư vào một loại trái cây chưa được chứng minh, dành nguồn lực có thể vốn được sử dụng cho những loại trái cây được yêu thích cũ.

Chẳng hạn, khi táo mật Honeycrisp được giới thiệu cách đây hơn 30 năm, không có nhiều lựa chọn về táo trong siêu thị. Jim Luby, giáo sư khoa khoa học làm vườn tại Đại học Minnesota, nhớ lại: Red Delicious, Golden Delicious và ở một số khu vực, táo McIntosh là những loại bán phổ thông. Nếu bạn không đến vườn cây ăn quả ở các nước, bạn sẽ không có nhiều sự lựa chọn. Mọi người khao khát nhiều hơn nữa và Honeycrisp phù hợp với yêu cầu đó — ngọt ngào, sắc nét và mới lạ. Luby, thành viên của nhóm phát triển giống này, cho biết: “Không có nhiều người trồng, vì thế nó được định giá cao. Thế nhưng luôn luôn cháy hàng”.

Kể từ thành công của quả táo chất lượng cao, sự đa dạng trong lĩnh vực nông sản đã tăng lên. Theo Rabobank, trong khoảng thập kỷ qua, nguồn cung cấp bình quân đầu người của các loại trái cây giá cao hơn, như quả mọng, hay trái cây nhiệt đới như nhãn, vải, xoài và bơ, đã tăng lên, theo Rabobank, dựa trên dữ liệu của USDA. Vào thời điểm đó, nguồn cung trái cây rẻ hơn như táo và chuối về cơ bản không thay đổi, trong khi một số loại trái cây đặc sản được nhiều người yêu thích.

Nho kẹo Cotton Candy, được đặt tên theo vị ngọt của chúng, xuất hiện vào năm 2011 và nhanh chóng trở nên phổ biến. Sumo Citrus, một giống lai giữa cam vỏ sần và quýt, tuy xuất hiện muộn nhưng đã bùng nổ trong những năm gần đây. Dâu tây đặc sản của Oishii, được trồng trong nhà kính được kiểm soát nhiệt độ, lần đầu tiên được bán ra thị trường vào năm 2018 với giá 50 USD cho một hộp tám quả.

Với công ty trái cây Nhật Bản này, mỗi quả mọng được đóng gói trong các hộp xịn xò làm nổi bật từng quả riêng lẻ, giống như một gói đựng kẹo sôcôla được làm thủ công. Giám đốc điều hành Oishii Hiroki Koga cho biết: “Ngay cả ở mức 50 đô la, chúng tôi vẫn liên tục có hàng nghìn người trong danh sách chờ mua”.

Với thị trường dứa cũng vậy. Các nhà nghiên cứu của Del Monte đã tạo ra nhiều loại dứa khác nhau trong nhiều năm, “chăm sóc” cho vẻ ngoài và tối ưu hóa hương vị. Vào năm 2020, công ty đã tung ra loại trái cây xinh xắn và có thể làm quà tặng - dứa Pinkglow, có phần bên trong màu hồng và được đựng trong hộp đặc biệt riêng từng quả. Lúc đầu, Pinkglow được bán với giá khoảng 50 USD. Ngày nay, bạn có thể mua một quả với giá rẻ hơn nhiều, trong khoảng từ 8 đến 29 đô la - mức giá tương đối hời nhưng vẫn quá cao đối với một quả dứa.

Melanie Zanoza Bartelme, phó giám đốc của Mintel Food & Drink, cho biết có thể nhiều người sẽ cho rằng một quả dứa Rubyglow không đáng giá 400 đô la, nhưng vẫn sẽ có một nhóm người sẵn sàng chi tiền để sở hữu, nếu không phải vì hương vị thì cũng vì bề ngoài rực rỡ. “Tôi nghĩ trên bàn tiệc vào dịp Giáng sinh, Lễ Tạ ơn sắp tới - bạn sẽ thấy quả dứa hồng này như một món đồ trung tâm, đặc biệt là trong một ngôi nhà thượng lưu,” cô nói. “Nói cách khác, mọi người sẽ chi tiền chỉ để khoe rằng họ đang sở hữu một thứ đặc biệt”.