Những chai nước hoa có giá tiền “cắt cổ” đang dần trở nên phổ biến hơn, khi ranh giới giữa hương thơm, xa xỉ và nghệ thuật ngày càng mờ nhạt…

Nhà sản xuất đồng hồ xa xỉ Thụy Sĩ Jaeger-LeCoultre đã cho ra mắt một tuyệt tác mới nhất, nhưng không phải một chiếc đồng hồ, mà là một bộ ba chai nước hoa được hợp tác với nhà chế tạo nước hoa người Pháp Nicolas Bonneville như một phần thuộc chương trình Made of Makers của hãng. Đây là một trong những thương hiệu xa xỉ mới nhất ra mắt sản phẩm kết hợp với ngành nước hoa cao cấp trong cuộc đua thu hút chi tiêu của những khách hàng siêu giàu.

Trong sự kiện trang sức của Bvlgari tại Rome vào tháng 5, đánh dấu kỷ niệm 140 năm thành lập hãng, nhà mốt xa xỉ này đã ra mắt hai dòng nước hoa siêu cao cấp. Mỗi dòng nước hoa được đựng trong một chiếc lọ thổi từ thủy tinh Murano quý hiếm, được khắc với những chi tiết bằng vàng gợi nhớ đến biểu tượng con rắn đặc trưng của thương hiệu. Với giá hơn 200.000 USD một chai, đây là những loại nước hoa đắt nhất mà Bvlgari từng ra mắt.

“Chúng tôi đã nhận thấy nhu cầu của khách hàng đối với những sáng tạo độc quyền như vậy, và đã biến phân khúc nước hoa cao cấp rất được ưa chuộng này thành một trọng tâm trong chiến lược phát triển,” Laura Burdese, Phó Giám đốc điều hành mới của Bvlgari cho biết.

Trước đó, thương hiệu trang sức xa xỉ Pháp Chaumet đã hợp tác với thương hiệu mỹ phẩm Guerlain vào năm ngoái để giới thiệu một loại nước hoa đặt làm riêng, được đựng trong chai vàng và được trang trí bằng 336 viên kim cương tổng cộng 55 carat, với phần nắp chai có thể biến thành một chiếc nhẫn - có giá 1 triệu USD. Một lần nữa, chai nước hoa này được gắn liền với một kỷ niệm: dấu mốc 170 năm của chai nước hoa biểu tượng Bouquet de la Cour của Guerlain.

Giữa lúc thị trường xa xỉ đang chậm lại, các thương hiệu đang tìm kiếm những cách mới để giữ được sự nổi bật và tăng trưởng doanh thu. Mỹ phẩm và trang sức đang chứng tỏ sự bền bỉ hơn các danh mục sản phẩm xa xỉ khác, theo báo cáo mới nhất của Bain, điều này có thể thấy rõ trong các kết quả kinh doanh quý 3/2024. LVMH ghi nhận mức tăng trưởng ổn định trong lĩnh vực nước hoa, trong khi doanh số bán trang sức vẫn rất mạnh, và Kering cho biết trang sức là một điểm sáng giữa sự sụt giảm của doanh số bán hàng.  Tuy nhiên, việc tạo ra những mùi hương độc đáo trong những chiếc chai ấn tượng không phải hoàn toàn chỉ để thúc đẩy doanh số bán hàng. 

“Đối với chúng tôi, dự án này không phải là về việc tạo ra một dòng doanh thu mới. Đó là về việc làm sâu sắc hơn mối liên kết cảm xúc với khách hàng của chúng tôi và cho họ một trải nghiệm đa giác quan độc đáo. Bằng cách mang tới những loại nước hoa này như một món quà đặc biệt, chúng tôi đang nâng cao trải nghiệm của thương hiệu và mở rộng câu chuyện về những chiếc đồng hồ của chúng tôi vượt ra ngoài thế giới vật chất. Đó là về việc làm giàu mối quan hệ của chúng tôi với khách hàng thông qua một cử chỉ thân mật, cá nhân,” Matthieu Le Voyer, giám đốc tiếp thị của thương hiệu Jaeger-LeCoultre cho biết với Vogue Business.

Sự xuất hiện của những dự án này cho thấy, ở cấp độ cao nhất của thị trường xa xỉ, người tiêu dùng vẫn có nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm độc đáo và khả năng chi tiêu mạnh. Nhưng việc mở rộng sang các danh mục sản phẩm mới là con dao hai lưỡi. Nếu những sản phẩm mới này đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng, chúng có thể nâng cao và củng cố hình ảnh thương hiệu.

Ngược lại, nếu chất lượng của các sản phẩm mới không phù hợp với các sản phẩm cốt lõi của thương hiệu, điều đó có thể làm tổn hại đến danh tiếng của thương hiệu sau này. Các sản phẩm có giá cả “cắt cổ” cũng có thể nhận lại sự chỉ trích trong bối cảnh cuộc khủng hoảng chi phí sinh hoạt đang diễn ra.

“Việc khởi động các dự án sáng tạo cho phép các thương hiệu sẽ giúp họ định vị lại mình, thu hút các nhóm khách hàng mới, đặc biệt là những người tiêu dùng chi tiêu cao, những người coi trọng sự độc quyền," Federica Levato, đối tác cao cấp và lãnh đạo EMEA của mảng thời trang và xa xỉ tại công ty tư vấn Bain & Co cho biết. Levato cũng nhấn mạnh “cơ hội bán chéo giữa khách hàng của họ”.

Nước hoa và trang sức thường là dấu ấn quan trọng trong thể hiện bản sắc cá nhân của khách hàng. Đối với các thương hiệu nước hoa, đây là cơ hội để khai thác một lượng khách hàng rộng lớn hơn. Guerlain đang đi đầu trong lĩnh vực này: ngoài việc hợp tác với các thương hiệu xa xỉ đã có chỗ đứng trên thị trường, họ còn hướng tới thế giới nghệ thuật, tạo ra một mùi hương phiên bản giới hạn mang thương hiệu Art Basel, và sau đó ra mắt một loại nước hoa đựng trong chai hai lít hợp tác với nghệ sĩ người Hàn Quốc Lee Ufan - với giá khoảng 50.000 USD. Sau khi mua, khách hàng sẽ nhận được một loạt các chai có kích thước tiêu chuẩn dễ sử dụng hơn hàng ngày cũng như lựa chọn làm lại mùi hương sau khi dùng hết.

Những dự án đặc biệt như vậy cho phép Guerlain tiếp cận "những người tiêu dùng xa xỉ, những người đánh giá cao di sản, kỹ nghệ thủ công và nghệ thuật, một thế hệ mới của những cá nhân sành điệu khao khát những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ với các thương hiệu cộng hưởng với giá trị của họ", Giám đốc điều hành của Guerlain, Gabrielle Saint-Genis cho biết. Nhận xét cụ thể về dự án với Lee Ufan, Saint-Genis nói thêm rằng đây là cơ hội để “giao lưu với những người sành nghệ thuật”.

Nước hoa cao cấp đang trở thành một danh mục mới với ít sự cạnh tranh “sứt đầu mẻ trán” như những danh mục sản phẩm xa xỉ khác. Vì vậy, ngày càng có nhiều thương hiệu xa xỉ muốn bước chân vào lĩnh vực này. Đương nhiên, những thương hiệu tiên phong sẽ gây được những ấn tượng nhất định đối với nhóm người tiêu dùng có khả năng chi tiêu mạnh nhất.