Mạng xã hội và nền tảng số mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, nhưng cũng kéo theo không ít hệ lụy. Phản ứng của người tiêu dùng đang dần buộc các hoạt động quảng cáo, marketing phải minh bạch và có trách nhiệm hơn…

Ngày 24/3, fanpage The Body Shop Việt Nam tạo ra nhiều tranh cãi khi đăng tải hình ảnh quảng cáo kỷ niệm 50 năm thành lập thương hiệu làm đẹp đến từ nước Anh. Trong bức hình mang mục đích truyền thông này, một chai sản phẩm của nhãn hàng được đặt trong cạp quần nội y tam giác của người mẫu nam.

Bài đăng này nhanh chóng nhận về loạt ý kiến chỉ trích nặng nề. Cùng ngày, The Body Shop đăng tải nội dung ngầm giải thích cho ý tưởng trên bằng cách dẫn dắt về lịch sử thương hiệu. Theo đó, đây là một màn "remake" chiến dịch "Fake It" nổi tiếng từ thập niên 90. 

Tuy nhiên, chỉ fanpage tại Việt Nam đăng tải tấm hình trên, còn các tài khoản quốc tế của nhãn hàng The Body Shop ăn mừng sinh nhật tuổi 50 bằng hình ảnh bánh kem bình thường. Như vậy, chiến dịch truyền thông dành cho thị trường Việt Nam song không phù hợp với văn hóa Việt Nam. Hiện các hình ảnh vẫn còn trên trang fanpage của hãng.

Trước đó, nhân dịp ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3, thương hiệu mỹ phẩm 3CE kết hợp với thương hiệu bánh ngọt Tous les Jours cũng nhận đủ “trái đắng” vì sử dụng một nội dung được cho là cổ xúy bạo lực gia đình trên nền tảng TikTok.

Những lời thoại mượn hình ảnh bạo lực gia đình để giải thích cho đôi má hồng của người vợ tuy chỉ là dàn dựng, nhưng đã lập tức châm ngòi cho một làn sóng phẫn nộ từ dư luận, đặc biệt là phái đẹp - đối tượng khách hàng chính của hai thương hiệu.

Trước áp lực ngày càng lớn, đoạn video đã nhanh chóng bị gỡ bỏ, cả 3CE Việt Nam và Tous les Jours Việt Nam đều lên tiếng xin lỗi. Thương hiệu mỹ phẩm 3CE Việt Nam đăng tải một thông báo dài, khẳng định luôn tôn trọng và đề cao các giá trị truyền thống tốt đẹp, đặc biệt là việc tôn vinh phụ nữ và gia đình, đồng thời mong muốn mọi hoạt động truyền thông của mình mang lại nguồn cảm hứng tích cực cho cộng đồng. Tuy nhiên, thương hiệu thừa nhận video nói trên là một nội dung chưa phù hợp và đã gây ra nhiều tranh cãi.

Đỉnh điểm, cũng nhân dịp 8/3, thương hiệu thời trang Chautfifth trở thành tâm điểm chú ý sau chiến dịch quảng cáo “The Art of Being Her” mà nhiều người cho là chứa hình ảnh phản cảm, xúc phạm phụ nữ. Nội dung quảng cáo của Chaufifth sử dụng cách tiếp cận mang tính hài hước và châm biếm, nhưng nhiều người cho rằng thông điệp lại vô tình mô tả phụ nữ theo hướng tiêu cực, đặc biệt khi đặt trong bối cảnh ngày tôn vinh phụ nữ.

Phản ứng chậm trễ cùng bài viết giải thích dài dòng từ phía nhà sáng lập càng khiến làn sóng chỉ trích gia tăng, thậm chí xuất hiện lời kêu gọi tẩy chay thương hiệu. Một bộ phận người tiêu dùng cho rằng thương hiệu đang theo đuổi chiến lược marketing gây sốc và cố tình gây chú ý, đồng thời làm gia tăng nguy cơ mất thiện cảm và niềm tin từ khách hàng.

Mới đây, một thương hiệu sản phẩm tiêu dùng khác - trà sữa MayCha - đã gửi hàng loạt thông báo qua tài khoản quảng cáo trên Zalo với những biểu ngữ gây sốc, sử dụng lối chơi chữ bị đánh giá là thô tục và phản cảm. Chiến dịch này ngay lập tức vấp phải nhiều ý kiến trái chiều từ người tiêu dùng, khiến thương hiệu phải nhanh chóng đưa ra phản hồi và hành động rà soát ngay lập tức.

Thực tế, những năm gần đây, TikTok, Instagram hay Facebook, Zalo đã không còn đơn thuần là mạng xã hội chia sẻ nội dung giải trí, mà trở thành “sàn truyền thông thương hiệu” sôi động bậc nhất. Doanh nghiệp, từ nhỏ đến lớn, đều xem đây là kênh tiếp cận khách hàng nhanh, rẻ và hiệu quả hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.

Thế nhưng, đi kèm cơ hội là không ít rủi ro pháp lý, khủng hoảng truyền thông và những hệ lụy khó lường nếu thương hiệu lỡ “sẩy chân”. Loạt “sự cố” quảng cáo của các thương hiệu trên cho thấy ranh giới giữa sáng tạo và phản cảm trong quảng cáo đôi khi rất mong manh. Một ý tưởng được xây dựng nhằm mục đích gây chú ý có thể nhanh chóng trở thành khủng hoảng truyền thông nếu thông điệp bị cộng đồng phản ứng mạnh.

Câu hỏi được đặt ra là: trách nhiệm thuộc về ai? Rõ ràng, trước hết, những đơn vị kinh doanh và cá nhân sản xuất nội dung quảng cáo phải chịu trách nhiệm chính. Bên cạnh đó, các nền tảng mạng xã hội cũng không thể đứng ngoài cuộc.

Dù luôn khẳng định có bộ lọc nội dung và cơ chế kiểm duyệt, nhưng thực tế cho thấy nhiều video vi phạm vẫn dễ dàng tồn tại, thậm chí được đề xuất rộng rãi. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc siết chặt hơn nữa khâu kiểm soát, xử lý nghiêm các tài khoản cố tình đăng tải nội dung phản cảm để trục lợi.

Về phía cộng đồng người dùng, sự tỉnh táo và thái độ lên án rõ ràng cũng đóng vai trò quan trọng.  Sáng tạo là linh hồn của ngành quảng cáo nói chung, thời trang & làm đẹp nói riêng, nhưng sự thấu cảm và lòng trắc ẩn mới là đôi cánh giúp chúng bay không lệch tâm.

Các chuyên gia truyền thông cũng cho rằng, trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng, doanh nghiệp cần chuyển từ tư duy quảng cáo, tiếp thị “cho vui” sang “làm có chiến lược”.

Thương hiệu cần xây dựng bộ quy tắc truyền thông thương hiệu, nêu rõ những nguyên tắc về ngôn từ, hình ảnh, âm thanh, quyền sở hữu trí tuệ và giới hạn pháp lý. Tập huấn cho nhân sự và đối tác truyền thông về quy định quảng cáo, tránh trường hợp “vô tình vi phạm”.

Thiết lập cơ chế phản hồi khủng hoảng: phân công người phụ trách, có quy trình xử lý tin giả, bình luận tiêu cực. Minh bạch trong hợp tác với KOL/Influencer: ký hợp đồng rõ ràng, tránh phát ngôn sai lệch hoặc “chơi chiêu” gây hiểu lầm cho người tiêu dùng…

Đặc biệt, văn hóa luôn gắn liền với niềm tự hào dân tộc. Một thông điệp quảng cáo tưởng chừng “hài hước” có thể bị diễn giải thành sự chế nhạo, coi thường, thậm chí xúc phạm. Và một khi chạm đến lòng tự tôn văn hóa, phản ứng từ cộng đồng thường mạnh mẽ và khó kiểm soát. Đây là lý do vì sao mọi thương hiệu cần tiếp cận văn hóa bản địa với sự tôn trọng tuyệt đối, thay vì chỉ coi đó là chất liệu để sáng tạo.

Trong khủng hoảng, sự thừa nhận kịp thời, chân thành và đi kèm hành động cụ thể sẽ giúp thương hiệu xoa dịu dư luận. Trong bối cảnh truyền thông xã hội lan truyền tức thì “phản ứng nhanh và thật lòng” là nguyên tắc sống còn.