Các nhà mốt xa xỉ đang tái thiết chiến lược chăm sóc khách hàng thượng lưu xoay quanh những trải nghiệm không thể mua sẵn khi giới siêu giàu ngày càng tìm kiếm sự tiếp cận độc quyền, sự thân mật và chiều sâu...

Vào tháng 3/2026, Hermès đã biến cung điện Grand Palais thành một đấu trường đua ngựa cho giải Saut Hermès - một cuộc thi ngựa nhảy rào không có bất kỳ sản phẩm nào được bày bán. Điều mà nhà mốt này trao tặng cho những khách hàng quan trọng nhất của mình không phải là thêm một chiếc Birkin - mà là một chiếc vé xem sự kiện này.

Tấm vé đó đại diện cho một "cuộc chơi khan hiếm" mới của ngành xa xỉ. Những cá nhân siêu giàu (UHNWI) tại châu Á đang dẫn dắt sự dịch chuyển này. Sau khi đã sở hữu đủ mọi xa xỉ phẩm, họ nay tìm kiếm thứ mà quyền sở hữu đơn thuần không thể mang lại.

Sự dịch chuyển này mang tính cấp bách về mặt thương mại. Theo báo cáo của Bain-Altagamma, lượng khách hàng xa xỉ toàn cầu đã giảm từ 400 triệu người năm 2022 xuống còn 340 triệu người.

Trong khi đó, một nghiên cứu riêng của Altagamma và Boston Consulting Group chỉ ra rằng 0,1% khách hàng hàng đầu hiện tạo ra 37% giá trị toàn ngành, với 80% khách hàng top của các thương hiệu xa xỉ ưu tiên những không gian thân mật và độc quyền hơn là các mô hình bán lẻ chuẩn hóa.

TÍN HIỆU ĐỊA VỊ MỚI CỦA NGÀNH XA XỈ

Xa xỉ giờ đây không đơn giản chỉ là thẩm mỹ tĩnh lặng hay trang phục không logo. Đó là trải nghiệm của sự "không thể tiếp cận": riêng tư, chậm rãi, kiểm soát được và khó sao chép trên môi trường số. Biểu tượng địa vị bây giờ là cánh cửa khép kín, không phải trang cá nhân luôn mở.

"Trong cộng đồng thành viên của chúng tôi, tôi nhận thấy nhu cầu ngày càng tăng với những buổi tụ họp quy mô nhỏ, không gian nhà riêng, những cuộc đối thoại và những trải nghiệm được xây dựng xoay quanh ý tưởng và sự kết nối, thay vì thẩm mỹ," Natasha Slater, nhà sáng lập The Robin - câu lạc bộ thành viên cao cấp toàn cầu - chia sẻ.

Nhu cầu đó đang định hình lại cách các thương hiệu tiếp cận những khách hàng quan trọng nhất của mình. Louis Vuitton gần đây đã mời những khách hàng chi tiêu nhiều nhất đến Marrakech cho một buổi trình diễn trang sức cao cấp riêng tư. Trải nghiệm bao gồm một khách sạn kiểu cung điện, bữa tối dưới ánh nến, và những món trang sức tinh xảo bậc nhất được ngắm nhìn từ cự ly rất gần.

Khi kỳ vọng của những người tiêu dùng giàu có ngày càng leo thang, những tiếp cận thực sự hiếm hoi đang trở nên khó đáp ứng hơn bao giờ hết. Phân tích năm 2026 của Knight Frank ước tính trung bình mỗi ngày có 89 người vượt qua ngưỡng tài sản 30 triệu USD trong năm năm qua. Đó chính là hàng hóa khan hiếm thực sự hiện nay: xa xỉ đang dần chuyển từ sự hiện diện sang sự tiếp cận.

"Khách hàng đang thể hiện rõ ràng sự ưu tiên dành cho sự riêng tư, kín đáo và những môi trường được kiểm soát. Việc có quyền tiếp cận những không gian riêng tư và thân mật không chỉ đơn thuần là về sự thoải mái, mà bản thân nó đã trở thành một cách thể hiện địa vị tinh tế," một chuyên gia kích hoạt bán lẻ giấu tên tại trụ sở Hermès nhận định.

Tháng 2 vừa qua, Chanel đã mời những khách hàng hàng đầu người Trung Quốc của mình tới một dạ tiệc trang sức cao cấp riêng tư ở London nhân dịp Tết Nguyên Đán. Trải nghiệm này được khách tham dự đánh giá là: một buổi tối giản dị nhưng tinh tế, nơi những tác phẩm nghệ thuật, không gian và khách mời hòa quyện với nhau mà không cần bất kỳ sự phô trương nào.

Thứ mà tiền không thể mua qua các kênh thông thường chính là tri thức riêng tư - những trải nghiệm không thể sao chép trên mạng hay ghi lại trong một bức ảnh. Chúng được định nghĩa bằng sự thấu hiểu, kết nối con người và những hiểu biết đặc quyền.

Các nhà mốt xa xỉ đang tái cấu trúc chiến lược khách hàng xoay quanh sự dịch chuyển này. Thương hiệu xa xỉ Ý Brunello Cucinelli đã tiếp đón những khách hàng được coi là "bạn bè" của nhà mốt tại Solomeo - ngôi làng Umbria thời trung cổ mà công ty đã phục dựng quanh một Trường Thủ Công và Diễn Đàn Nghệ Thuật, nơi sức hút nằm ở di sản và mối liên kết giữa tay nghề thủ công và di sản lâu đời.

Khách tham dự đã có thể ngắm nhìn một nghệ nhân tỉ mỉ thêu tay trên cashmere dưới những ô cửa sổ cao, rồi cùng ăn tối tại nhà hàng địa phương yêu thích.

NĂNG LỰC CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG Ở MỌI NƠI TRÊN THẾ GIỚI

Bán lẻ xa xỉ đang ngày càng thích nghi bằng cách củng cố năng lực chăm sóc khách hàng, tận dụng dữ liệu để hiểu sâu hơn về những khách hàng toàn cầu và đảm bảo sự nhất quán trong trải nghiệm tại mọi địa điểm. Sự công nhận, không phải sự mới mẻ, mới là lòng trung thành thực sự.

Giới siêu giàu châu Á không "sống" ở một thành phố - họ di chuyển giữa các thành phố. Các thương hiệu xa xỉ hàng đầu như Louis Vuitton và Hermès đã đào tạo các tư vấn viên bán hàng để ghi nhớ sở thích và lịch sử của khách hàng trên nhiều thị trường khác nhau.

"Với khách hàng châu Á đặc biệt, kỳ vọng là được nhận ra, được ghi nhớ và được phục vụ liền mạch - dù họ đang ở Paris, Thượng Hải hay bất kỳ nơi nào khác," chuyên gia kích hoạt khách hàng tại Hermès giải thích. "Thách thức không còn chỉ là bán sản phẩm, mà là cách mang lại những trải nghiệm chăm sóc nhất quán xuyên biên giới".

Ví dụ, một khách hàng của Hermès muốn sưu tập bộ năm cuốn sổ bìa cứng đặc trưng của năm cửa hàng flagship toàn cầu, và điều đó được nhân viên tư vấn bán hàng của cô ghi nhớ. Nhân viên này đã đã tìm kiếm và mang về cho khách hàng phiên bản sổ Faubourg từ cửa hàng flagship của Hermès tại Paris. Cử chỉ đó cho thấy mối quan hệ không kết thúc tại cửa hàng địa phương, mà kéo dài xuyên suốt khắp nơi trên thế giới.

Chuyên gia bán lẻ tại Hermès nhận định: "Có hai chiều kích then chốt: cá nhân hóa và sự bất ngờ có ý nghĩa. Hiểu khách hàng ở tầng sâu hơn - bao gồm sở thích, bối cảnh văn hóa và động lực cảm xúc của họ - đang trở thành nền tảng không thể thiếu trong chăm sóc khách hàng quan trọng nhất".