Thị trường hàng xa xỉ thế giới đã vượt qua đại dịch một cách ngoạn mục, với nhiều thương hiệu  báo cáo duy trì hoặc gia tăng doanh thu năm 2021. Tuy vậy, trong tương lai, kỳ vọng về sức mua của nhóm khách hàng trẻ tuổi đòi hỏi các thương hiệu phải có một cách suy nghĩ mới...

Tính đến năm nay, người lớn nhất thuộc thế hệ Z (Gen Z) đã 26 tuổi và nhỏ tuổi nhất là 12. Vì thế tác động của họ lên mọi mặt trong xã hội rõ ràng đã đến thời điểm rõ nét nhất. Chính vì vậy, mọi lĩnh vực trong cuộc sống đều đang phải chuyển mình để phù hợp hơn với thế hệ này, trong đó chắc chắn có thời trang. Các nhà mốt đang nỗ lực không ngừng để có thể hiểu về Gen Z và tìm cách làm hài lòng nhóm khách hàng chủ chốt trong tương lai này.

NHÓM KHÁCH HÀNG TIỀM NĂNG

Style’s Inside Luxury Column đánh giá Gen Z là nhóm khách hàng khó chiều nhất cho đến thời điểm hiện tại vì sự rắc rối trong thói quen tiêu dùng của họ. Thế hệ này dường như không hề trung thành với bất kỳ thương hiệu nào. Theo ý kiến của một số chuyên gia, điều họ quan tâm nhất là sản phẩm. Họ có thể mua sắm ở khắp nơi, có vô số lựa chọn và chỉ để mắt đến những thứ độc đáo và thú vị chứ không phải một sản phẩm bình thường.

Tuy nhiên, điều đó không đồng nghĩa với việc họ không xem trọng thương hiệu. Nói cách khác, nếu một thương hiệu muốn lọt vào mắt xanh của Gen Z phải tạo ra những giá trị thú vị và Gen Z sẽ sử dụng thời gian thoát ly khỏi những thiết bị kỹ thuật số vào những trải nghiệm cao cấp. Các thương hiệu do đó vẫn còn cơ hội để khai thác nhóm khách hàng tiềm năng này. Tất nhiên, đây cũng là mảnh đất màu mỡ đối với những nhãn hàng xa xỉ.

Theo một cuộc khảo sát của Snap hợp tác với GlobalWebIndex với 79.000 người tiêu dùng từ 16 đến 22 tuổi tại 45 thị trường trên toàn cầu, Gen Z sở hữu tác động kinh tế lớn hơn hẳn so với các thế hệ trước đó ở cùng độ tuổi. CEO Steve Squeri của American Express chia sẻ với Bloomberg rằng, người tiêu dùng trẻ tuổi ở Mỹ, mặc dù tiết kiệm ít hơn người lớn tuổi, nhưng lại là những người mở hầu bao khi nền kinh tế Mỹ phục hồi. Gen Z thậm chí còn chi tiêu nhiều hơn trước đại dịch khi vaccine đang khiến thế giới vận hành bình thường trở lại.

Còn tại Trung Quốc, theo South China Morning Post, Gen Z đã chiếm hơn 25% khách hàng của một số thương hiệu ở đất nước tỷ dân này, và theo ước tính chưa đầy 10 năm nữa, Gen Z sẽ trở thành nhóm khách hàng lớn nhất đối với phân khúc xa xỉ hạng sang. Nhiều trong số những người trẻ tuổi này đã rất quen thuộc với một số thương hiệu có vị thế cao nhất như Hermès, Patek Philippe hoặc Rolls-Royce. Vì thế, nếu không mang lại lợi thế cạnh tranh rõ ràng trong mắt Gen Z thì cơ hội tồn tại của một thương hiệu đến năm 2030 gần như là bằng 0.

Việc tạo ra giá trị tối ưu chưa bao giờ quan trọng như lúc này. Các thương hiệu như Hermès, Chanel, Gucci, Louis Vuitton và Dior đang hoàn toàn hướng sự tập trung vào Gen Z. Họ thu hút Gen Z thông qua các bộ sưu tập mang tính đột phá cao, những kế hoạch hợp tác đầy cảm hứng với các nghệ sĩ K-Pop cùng những thương hiệu nổi bật trong nhiều lĩnh vực. Các thương hiệu nên sẵn sàng đổi mới, triển khai những chương trình mang tính giải trí và bắt đầu thử nghiệm với các nền tảng truyền thông xã hội cũng như tiếp cận những trò chơi trực tuyến đang thịnh hành.

Đối với Gen Z, chất lượng cao của một sản phẩm xa xỉ là điều đương nhiên. Nếu như các thương hiệu nổi tiếng không đảm bảo được yếu tố trên, họ sẽ chỉ lựa chọn những món đồ thiết thực. Bên cạnh đó, Gen Z đánh giá cao các thương hiệu có các giá trị như tính bền vững, đa dạng và hòa nhập.

Do đó, để thu hút nhóm đối tượng quan trọng này, các thương hiệu cần phá vỡ cách thức kinh doanh, và xác định chính xác cách họ tạo ra giá trị cho nhà mốt. Gen Z sẽ là nhóm khách hàng số một của các thương hiệu cao cấp vào cuối thập kỷ này, nên sẽ không còn thời gian để chần chừ nữa.

THỜI TRANG BÁN LẠI VÀ XU HƯỚNG BỀN VỮNG

Theo một khảo sát quốc tế của YPulse, có đến 70% số khách hàng Gen Z được khảo sát ưu tiên mua sản phẩm từ các thương hiệu tôn trọng các giá trị đạo đức; khoảng 65% cố gắng tìm hiểu thông tin về mọi thứ mà họ mua (nguồn gốc, nguyên liệu và cách sản xuất), khoảng 80% từ chối mua hàng từ những công ty có liên quan đến một scandal nào đó. Vì thế, với ngành công nghiệp thời trang đương đại và trong tương lai, điều cốt yếu đầu tiên là hãy tử tế.

MaryLeigh Bliss, Trưởng bộ phận nội dung của Công ty thông tin Ypulse, cho biết: “Mỗi cuộc khảo sát chúng tôi đã thực hiện đều cho thấy Gen Z quan tâm đến môi trường hơn bất kỳ điều gì khác. Họ đã lớn lên trong bóng tối của cuộc suy thoái và sắp trải qua một cuộc suy thoái khác hậu đại dịch - và giá cả là tất cả đối với họ. Nếu muốn mua sắm với giá thấp hơn, họ có hai lựa chọn: thời trang nhanh hoặc mua đồ cũ. Lựa chọn thứ hai ít ảnh hưởng hơn đến môi trường, vì thế ngày càng nhiều người trẻ tuổi quan tâm đến thời trang bán lại".

Sự phổ biến của quần áo cũ nở rộ, dẫn đến sự tăng trưởng mạnh mẽ cho các trang web bán lại như Depop, với 30 triệu người dùng vào năm 2021 và là trang web mua sắm được truy cập nhiều thứ 10 trong số người tiêu dùng Thế hệ Gen Z ở Mỹ. Trước đây, các trang web bán lại đã gặp khó khăn khi mở rộng sang thị trường châu Á nhưng một cuộc khảo sát do BCG và Vestiaire Collective thực hiện tháng 1/2022 đã cho thấy những người tiêu dùng trẻ tuổi là những người tham gia nhiều nhất vào thị trường đồ cũ tại châu Á hiện nay, với 54% thuộc Gen Z.

Vì lẽ đó, vào cuối năm 2021, nhiều thương hiệu cao cấp đã bước chân vào cuộc chơi hàng bán lại: Balenciaga thiết lập quan hệ đối tác với Reflaunt; Gucci và Burberry với The RealReal; và Mulberry đã giới thiệu The Mulberry Exchange, một chương trình bán lại nội bộ... Thị trường đồ đã qua sử dụng dự kiến sẽ tăng lên gần 1,5 lần quy mô thời trang nhanh vào năm 2028. Trong đó, thị trường châu Á đang dẫn đầu. Tại Vestiaire Collective, số lượng đơn đặt hàng trung bình từ châu Á hiện gấp đôi so với châu Âu.

Forbes dẫn Báo cáo thị trường bán lại năm 2021 của ThredUP cho rằng, hành vi của người tiêu dùng chuyển sang hướng tiết kiệm, dự báo thị trường quần áo và phụ kiện đã qua sử dụng sẽ tăng gấp đôi trong 5 năm tới lên 77 tỷ USD, tăng nhanh hơn 11 lần so với lĩnh vực bán lẻ nói chung vào năm 2025. Báo cáo cũng cho biết, thế hệ trẻ đang thúc đẩy hoạt động bán lại, với hơn 40% người tiêu dùng Millennials và Gen Z mua sắm tiết kiệm trong năm qua.

"Đó không chỉ là sự thay đổi kênh mua sắm, mà còn là sự thay đổi về hành vi và quan niệm”, Anthony Marino, Chủ tịch ThredUP nhận định. “Gen Z sẽ tập trung hơn vào nền kinh tế tuần hoàn và sẽ mua những thứ có thể bán lại. Vì thế, các thương hiệu phải xây dựng một tương lai thời trang tử tế hơn, chậm hơn nhưng giữ được sự trung thành của khách hàng”.