Du lịch Thái Lan đang đối mặt sức ép ngày càng lớn khi lượng khách quốc tế suy giảm, các hãng hàng không thu hẹp công suất và nhiều điểm đến mất đường bay trực tiếp. Trong khi đó, các “đối thủ” như Việt Nam và Malaysia, đang mở rộng kết nối hàng không mạnh mẽ…

Theo nghiên cứu công bố ngày 12/10 của Trung tâm Nghiên cứu Kasikorn (KResearch), số chuyến bay quốc tế đến Thái Lan theo lịch trình trong quý 4/2026 dự kiến tăng 5,8% so với cùng kỳ năm trước. Dù cao hơn mức tăng 2,5% của toàn cầu, Thái Lan chỉ đứng thứ 7 trong số 9 thị trường châu Á được khảo sát.

Malaysia dẫn đầu với mức tăng 15%, tiếp theo là Việt Nam với 13,6% và Trung Quốc với 13,4%. Indonesia tăng 8,9%, Hàn Quốc tăng 7,9% và Singapore tăng 6,6%... Đặc biệt, số chuyến bay quốc tế trực tiếp đến một số điểm du lịch nổi tiếng của Thái Lan đang giảm sâu. Hat Yai giảm 29,2%, Krabi giảm 22,3% và Koh Samui giảm 20,6%. 

Việc mất các đường bay trực tiếp có thể khiến du khách phải nối chuyến qua Bangkok hoặc sân bay khác, làm hành trình kém thuận tiện hơn. Điều này gây sức ép lên khách sạn, khu nghỉ dưỡng và các doanh nghiệp phụ thuộc vào khách quốc tế tại những địa phương bị ảnh hưởng.

Theo KResearch, dự báo lượng khách quốc tế đến Thái Lan trong năm 2026 đã giảm từ 34,1 triệu lượt xuống còn 31,36 triệu lượt, tức ít hơn 2,74 triệu lượt so với kỳ vọng ban đầu. Doanh thu du lịch quốc tế dự kiến đạt khoảng 1.540 tỷ baht, giảm khoảng 3%. Những con số này cho thấy ngành du lịch Thái Lan đang gặp khó trong việc duy trì đà phục hồi.

Quá trình phục hồi chậm do cạnh tranh giữa các điểm đến, kinh tế suy yếu tại những thị trường gửi khách, lo ngại về an toàn và căng thẳng địa chính trị. Thị hiếu du lịch thay đổi cũng tác động đến nhu cầu lưu trú. Du khách ngày càng quan tâm đến trải nghiệm văn hóa bản địa, thiên nhiên và chăm sóc sức khỏe. Các chuyến đi một mình, du lịch tự túc dần phổ biến hơn so với tour theo đoàn truyền thống.

Trong khi đó, nguồn cung cơ sở lưu trú tăng nhanh hơn lượng khách nghỉ qua đêm. Nhiều cơ sở mới gia nhập thị trường ở các phân khúc giá khác nhau, tập trung tại những điểm đến lớn như Bangkok, Phuket, Surat Thani và Chiang Mai. KResearch ước tính số lượt khách lưu trú qua đêm bình quân trên mỗi phòng giảm từ 249 lượt năm 2019 xuống còn 228 lượt năm 2026.

Cạnh tranh gia tăng khiến một số cơ sở phải giảm giá để thu hút khách. KResearch cho biết trong 9 tháng qua, có 148 doanh nghiệp khách sạn và lưu trú Thái Lan đăng ký ngừng hoạt động, tăng 42% so với cùng kỳ năm ngoái. Nhóm doanh nghiệp nhỏ chịu ảnh hưởng nặng nhất, với 54% ghi nhận thua lỗ; 42% doanh nghiệp trong nhóm này lỗ liên tiếp 3 năm (2023 - 2025). 

Thái Lan hiện có khoảng 15.000 doanh nghiệp khách sạn và lưu trú, trong đó hơn 98% là doanh nghiệp nhỏ và vừa, tạo việc làm cho khoảng 430.000 lao động. Dù doanh thu tăng nhờ hoạt động hội họp, hội nghị quốc tế và nhu cầu du lịch nội địa, công suất phòng bình quân cả nước trong 9 tháng qua chỉ tăng 0,18% so với cùng kỳ, 19 tỉnh ghi nhận mức giảm.

Trong khi đó, báo Nation Thailand mới đây dẫn cảnh báo từ ông Thanapol Cheewarattanaporn, Chủ tịch Hiệp hội các đại lý du lịch Thái Lan (ATTA), rằng tình trạng hủy đặt chỗ sau khi xảy ra các vụ lừa đảo tuyển dụng rồi bị bắt cóc, đã khiến thị trường khách du lịch Trung Quốc đi tour theo đoàn giảm hơn 30% so với cùng kỳ năm 2025. 

Nếu tình trạng niềm tin của khách du lịch bị tổn hại kéo dài, các nhà điều hành tour phải đối mặt với thị trường yếu kém trong kỳ nghỉ Tết Nguyên đán 2027. Trong bối cảnh đó, cuối tháng 10 vừa qua, Thống đốc Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) Thapanee Kiatphaibool cho biết cơ quan này sử dụng dự báo tăng trưởng kinh tế của Quỹ tiền tệ IMF và Ngân hàng Thế giới để xây dựng chiến lược thu hút du khách từ 5 thị trường châu Á trọng điểm.

Theo dự báo, tăng trưởng kinh tế năm nay của Đài Loan (Trung Quốc) đạt 10,7%, Việt Nam 8,4%, Malaysia 5,2%, Indonesia 5,1% và Singapore 5%. TAT sẽ xây dựng chiến lược riêng cho từng thị trường này, dựa trên hành vi du khách, khả năng chi tiêu, thời gian lưu trú và tỷ lệ quay trở lại, thay vì chỉ tập trung vào số lượng khách.

Với Việt Nam, TAT hướng đến khách gia đình, thế hệ Millennials và Gen Z, đồng thời khai thác phân khúc du lịch hạng sang, du lịch MICE và thể thao. Hoạt động quảng bá sẽ mở rộng từ Bangkok, Pattaya đến Chiang Mai, Chiang Rai và các điểm đến văn hóa. Tại thị trường Đài Loan, Thái Lan tập trung vào khách du lịch tự túc. Với Malaysia, chiến lược chú trọng mua sắm, du lịch gia đình, ẩm thực và các chuyến đi đường bộ đến miền Nam Thái Lan...

TAT đặt mục tiêu tăng doanh thu du lịch năm 2027 ít nhất 5% so với năm 2026, đồng thời phân bổ khách theo tỷ lệ 60:40 giữa các thành phố lớn và thứ cấp. Cơ quan này cũng tăng cường hợp tác với hãng hàng không, công ty lữ hành và đại lý du lịch trực tuyến để mở rộng đường bay, nâng khả năng tiếp cận điểm đến và thúc đẩy chi tiêu. 

Xét theo số lượng, Thái Lan đặt mục tiêu thu hút 11 triệu lượt khách quốc tế từ các thị trường đường dài, với doanh thu dự kiến đạt 730 tỷ baht (khoảng 22,8 tỷ USD) trong năm 2027. Bà Chiravadee Khunsub, Phó Thống đốc TAT, dự báo giá năng lượng tăng là một trong những thách thức lớn đối với ngành du lịch Thái Lan trong năm tới.

Nhu cầu đi lại quốc tế tăng trong mùa nghỉ lễ mùa Đông có thể đẩy giá vé máy bay lên cao, ảnh hưởng đến lượng đặt chỗ trước trong quý 2 và quý 3/2027. Chi phí du lịch đến châu Á tăng cũng có thể khiến du khách châu Âu ưu tiên các điểm đến trong khu vực. Bên cạnh đó, lợi thế tỷ giá tại những thị trường cạnh tranh như Nhật Bản và Việt Nam có thể khiến du lịch tại những nước này hấp dẫn hơn so với Thái Lan.

Để đạt mục tiêu, TAT triển khai ba chiến lược trọng tâm. Thứ nhất, tăng cường hợp tác với các đơn vị trung gian trong ngành du lịch, nhất là các công ty điều hành tour và đại lý du lịch, nhằm tiếp cận nhóm khách đường dài. Thứ hai, mở rộng quan hệ đối tác thương mại, cung cấp thêm lựa chọn đặt dịch vụ và khuyến khích du khách lên kế hoạch từ sớm thông qua chiến dịch “Đặt trước, du lịch sau” (Book Now, Travel Later).

Thứ ba, nâng cao mức độ nhận diện các điểm đến của Thái Lan trên môi trường trực tuyến, chú trọng khả năng tiếp cận thông tin thông qua các công cụ tìm kiếm AI. Song song, TAT giao các văn phòng ở nước ngoài phối hợp quảng bá những điểm đến thứ cấp tại Thái Lan, nhằm mở rộng phạm vi phân bổ khách quốc tế và thúc đẩy du lịch quanh năm.