Trong nhiều năm, nhà sản xuất đồ thể thao Đức thiếu mất bản sắc đặc trưng riêng biệt. Nhưng tại thời điểm này, Puma đã vươn lên thành công trong lĩnh vực bán lẻ đa thương hiệu và có được chỗ đứng tại những thị trường mà Nike và Adidas không thống trị…

Cuối năm ngoái, Adidas thông báo đã bổ nhiệm ông Bjørn Gulden làm Giám đốc điều hành mới, bắt đầu nhận nhiệm vụ từ ngày 1/1/2023. Với động thái Giám đốc điều hành của Puma trở thành CEO Adidas, giới chuyên môn cho rằng “đế chế ba sọc” muốn thúc đẩy hơn nữa mục tiêu bền vững của mình. Bởi theo bảng xếp hạng hồi tháng 6 của trang web thời trang Business of Fashion, tập đoàn thời trang thể thao Puma (Đức) được đánh giá là thương hiệu bền vững nhất trong ngành này trong năm 2022.

Trong thời gian là Giám đốc điều hành của Puma, ông Bjørn Gulden đã tái tạo sức sống cho thương hiệu và dẫn dắt công ty đạt được những kết quả kỷ lục. Puma cũng đã cải thiện đáng kể lượng khí phát thải trong hoạt động so với năm trước đó. Do vậy, Ban giám sát của Adidas AG có niềm tin, rằng ông Bjørn Gulden sẽ dẫn dắt Adidas bước vào một kỷ nguyên sức mạnh mới.

Theo The Economist, giá trị vốn hóa của Adidas hiện chỉ còn 25 tỷ euro - bằng 1/7 so với Nike - và khiến các nhà đầu tư chuyển sang đặt niềm tin vào "kỳ phùng địch thủ" Puma. Cũng đến từ Đức, thời gian gần đây Puma đã mau chóng tung ra màn bắt tay cùng ngôi sao TikTok Dixie D’Amelio, series game Final Fantasy XIV… Ngoài ra, Puma cũng xác nhận đã tái ký hợp đồng với thương hiệu Fenty của Rihanna.

Lần đầu tiên khi dòng Puma x Fenty ra mắt tháng 2/2016, các mẫu thiết kế mau chóng cháy hàng. Ngoài ra, tên tuổi Rihanna còn giúp tăng cường sự quan tâm của công chúng đến Puma nói chung; một báo cáo từ tạp chí Paper cho thấy doanh thu Puma đạt ngưỡng 1 tỷ đô-la Mỹ khi bắt tay nữ ca sỹ từ quần đảo Barbados. Trong khi đó, Adidas bị ảnh hưởng nặng nề khi chấm dứt hợp tác với Kanye West, sau khi nam rapper bị tẩy chay trên diện rộng.

Như thể sự cạnh tranh giữa hai thương hiệu còn chưa đủ căng thẳng, mới đây Puma đã bổ nhiệm Shirley Li làm Tổng giám đốc mới tại Trung Quốc. Đây là một phần trong chiến lược củng cố hoạt động kinh doanh của công ty tại thị trường quan trọng này. Đáng chú ý, trước khi gia nhập Puma, bà Shirley Li là Phó giám đốc bán hàng của Adidas.

Giám đốc điều hành người Trung Quốc gia nhập Puma với tư cách là Giám đốc thương mại vào đầu năm 2023, mang theo hơn 20 năm kinh nghiệm trong ngành và kiến ​​thức chuyên sâu về thị trường Trung Quốc cũng như người tiêu dùng Trung Quốc. Trong vai trò mới của mình, bà Li thay thế Philippe Bocquillon, người sẽ trở thành Giám đốc khu vực của Trung Quốc đại lục, Đài Loan và Hồng Kông.

Giám đốc điều hành Arne Freundt cho biết: “Tôi rất vui vì chúng tôi đang mở ra một chương mới của Puma Trung Quốc dưới sự lãnh đạo của bà Shirley. Tôi rất tin tưởng rằng hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của chúng tôi sẽ phục hồi mạnh mẽ dưới sự lãnh đạo của bà, đó là một trong ba ưu tiên chiến lược của Puma. Tôi muốn cảm ơn Philippe trong hơn 10 năm làm tổng giám đốc của Puma Trung Quốc. Ông ấy đã tạo nên những kết quả tuyệt vời dù trong hoàn cảnh khó khăn và tôi chúc ông mọi điều tốt đẹp nhất trong vai trò mới là quản lý khu vực".

Những động thái bổ nhiệm mới này sẽ có hiệu lực vào ngày 1/7 tới đây. Trước đó, Puma đã báo cáo doanh số bán hàng tăng 14% lên 2,2 tỷ euro (1,9 tỷ bảng Anh) trong ba tháng tính đến ngày 31/3, do nhu cầu mạnh mẽ ở châu Âu và Trung Quốc.

Công ty cho biết tăng trưởng doanh số bán hàng được thúc đẩy bởi khu vực Châu Âu, Trung Đông và Châu Phi (EMEA), nơi doanh thu tăng 25,4% trong giai đoạn này, cũng như Châu Á Thái Bình Dương, nơi ghi nhận doanh số bán hàng tăng 27,4%. Điều này được hỗ trợ bởi sự tăng trưởng trở lại ở Trung Quốc Đại lục lần đầu tiên sau hai năm, sau các đợt phong tỏa do đại dịch Covid.

Arne Freundt, giám đốc điều hành của Puma, cho biết: "Tăng trưởng quý đầu tiên của chúng tôi là một khởi đầu mạnh mẽ cho đến năm 2023. Chúng tôi được hưởng lợi từ hoạt động kinh doanh đa dạng về mặt địa lý của mình, khi sự tăng trưởng mạnh mẽ ở các khu vực khác bù đắp cho sự suy giảm ở Bắc Mỹ. Thật yên tâm rằng chúng tôi đã quay trở lại tăng trưởng ở Trung Quốc sau hơn hai năm kinh doanh sa sút và chúng tôi lạc quan một cách thận trọng về sự phát triển tích cực đang diễn ra".

Theo các nhà phân tích, từ trước đến nay, thay vì cạnh tranh trực diện với Nike và Adidas, Puma thường hướng tới những mục tiêu mà các đối thủ không để mắt tới. Khi Nike và Adidas rút lui khỏi hoạt động bán buôn, bán lẻ bên thứ 3 để tập trung vào các kênh bán lẻ trực tiếp của họ, Puma đã nhanh chóng bước vào, tăng cường quan hệ đối tác với các nhà bán lẻ đa thương hiệu ở Bắc Mỹ.

Thương hiệu cũng đã đầu tư vào các môn thể thao đặc thù như đua xe thể thao và cricket, nơi những gã khổng lồ trong danh mục đồ thể thao không có mặt nhiều, hợp tác với vận động viên cricket người Ấn Độ Virat Kohli và nhà vô địch thế giới cờ vua Magnus Carlsen để tiếp cận những nhóm người tiêu dùng mới.

Sự nhấn mạnh mới vào quần áo thể thao kỹ thuật và giày dép được thiết kế cho các môn thể thao cụ thể cũng là chìa khóa cho sự phát triển của Puma. Chẳng hạn, việc tái gia nhập thành công ngành bóng rổ vào năm 2018 sau 20 năm vắng bóng đã thúc đẩy doanh số bán hàng của Puma ở châu Âu và Bắc Mỹ, giảm thiểu những thách thức như gián đoạn chuỗi cung ứng toàn cầu và sụt giảm doanh số bán hàng ở châu Á, theo báo cáo của Deutsche Bank.

Nhà phân tích Adam Cochrane của Deutsche Bank cho biết: Khi Nike và Adidas đang bỏ trống các cửa hàng bách hóa, nhà bán lẻ trực tuyến và các cửa hàng truyền thống, những doanh nghiệp này hiện có không gian trống để thương hiệu khác bước vào. Puma đang thực hiện các hợp đồng bán buôn này và lấp đầy nhiều không gian hơn”.

Matt Powell, nhà phân tích và chuyên gia về trang phục thể thao của NPD Group cho biết: “Puma đã xoay chuyển tình thế kể từ năm năm trước, khi họ không thể được coi là một thương hiệu dành cho thể thao chuyên nghiệp". Bằng các chiến lược thông minh, từ đầu tư chất lượng sản phẩm, xác định đối tượng hướng đến cũng như các mối quan hệ hợp tác, Puma đã nhanh chóng khẳng định vị thế của một trong những thương hiệu thể thao hàng đầu thế giới hiện nay.