Trở thành giám đốc sáng tạo của Burberry, Daniel Lee bị áp lực phải tạo ra những điều ngoạn mục. Trong khi đó, ban quản lý Burberry hy vọng khả năng tạo ra trào lưu của Daniel Lee sẽ giúp thương hiệu Anh phát triển vượt bậc…

Làm sao để Burberry bứt phá trở lại? Daniel Lee cho rằng cần tập trung vào bản chất rất Anh của thương hiệu. Do đó, anh đã khai thác hết cỡ những đường kẻ caro tartan – một họa tiết không chỉ quan trọng với Burberry mà còn với cả văn hóa Anh, đồng thời đưa logo kỵ sĩ (equestrian knight logo) trở về với bộ mặt thương hiệu, cũng như nhấn mạnh đẳng cấp của dòng chữ “Made in England”.

Song song, anh còn thực hiện lại chiến dịch mình từng xây dựng thành công ở Bottega Veneta, đó là tạo ra một sắc màu kinh điển cho Burberry. Giống như khi giới thiệu màu xanh lá cây Bottega (Bottega Green), Daniel  cho rằng tạo ra một sắc màu nhận diện không logo cho thương hiệu là chiến thuật hay. Anh gọi màu xanh biển rất chói, lai giữa xanh cobalt và xanh tím, là Burberry Knight Blue.

Mới đây, màu xanh Burberry đã được nhà mốt sử dụng để “phủ xanh” London xuyên suốt Tuần lễ Thời trang London. Nhiều biển hiệu và bảng biển trên phố đã được sơn lại trong giai đoạn này. Thương hiệu thậm chí đổi tên con đường thời trang Bond Street thành Burberry Street, khiến các du khách và dân địa phương sử dụng tàu điện ngầm bị bối rối khi không nhận ra trạm dừng chân của mình.

Thương hiệu Anh Quốc đã gây tiếng vang lớn với chiến dịch tiếp thị toàn thành phố và trang web thương mại điện tử được cải tiến, đánh dấu buổi trình diễn thứ hai của Daniel Lee và sự xuất hiện của bộ sưu tập đầu tiên của anh tại các cửa hàng. Đối với mùa Xuân - Hè 2024, bộ sưu tập của Daniel Lee không tạo ra một “vụ nổ” lớn mà giống một cuộc dạo chơi yên tĩnh nhưng tự tin hơn. Giám đốc sáng tạo Daniel Lee cho biết anh thực hiện bộ sưu tập với tâm thế không làm xáo trộn mẫu áo trench coat đặc trưng của thương hiệu, “giữ cho chúng sang trọng và đẹp đẽ, gọn gàng và sắc nét”.

Thiết kế mở đầu là một chiếc áo khoác có đai lưng màu đen, đặt ra lời giới thiệu trực quan cho một bộ sưu tập gồm những món đồ hữu dụng và thực tiễn. Sự tập trung vào áo khoác ngoài vẫn tiếp tục là mục tiêu của thương hiệu, với nhiều cách giải thích khác nhau về áo dài từ cắt ngắn đến dài và có màu trơn như ngà voi hoặc các họa tiết dây xích kim loại (cũng xuất hiện xuyên suốt bộ sưu tập trên áo cánh, váy và túi xách).

Những chiếc khóa kim loại lớn đặc trưng trên giày lười và túi đeo chéo, trong khi những quả dâu tây màu xanh – được Burberry giới thiệu vài ngày trước đó trên mạng xã hội của hãng – được in trên áo, váy và quần, đóng vai trò như một loại họa tiết nhận dạng bên cạnh logo kỵ sĩ mà Lee đã giới thiệu trong show diễn đầu tiên của anh.

Theo ghi chú của thương hiệu, bộ sưu tập là “sự khám phá về sự nhẹ nhàng, gợi cảm, vẻ đẹp và sự sang trọng”, mang lại “cảm giác sống ngoài trời”. Và quả thật, sau khi show diễn kết thúc, giá trị thương hiệu của Burberry đã tăng bốn bậc, lên vị trí thứ sáu trong ấn bản Xuân - Hè 2023 của Chỉ số Kinh doanh Vogue. Chỉ số này vốn đánh giá mức độ mong muốn, chất lượng và mức độ phù hợp của các thương hiệu thông qua truyền thông và mạng xã hội.

Tham vọng của Giám đốc điều hành Jonathan Akeroyd là đưa doanh thu của Burberry lên 5 tỷ bảng Anh trong dài hạn, trong đó có sự kỳ vọng rất lớn đối với màng phụ kiện, hiện chiếm 38% doanh thu. Trong bộ sưu tập Xuân – Hè 2024, Daniel Lee đã hiện thực hóa kỳ vọng này với những mẫu túi chần bông cỡ trung bình và dép quai ngang gót. Sự tiếp nhận của khách hàng đối với những thiết kế này đã diễn ra ngay khi bộ sưu tập có mặt tại các cửa hàng.

Theo giám đốc mua hàng thời trang Simon Longland, bộ sưu tập đầu tiên của Lee đã đến Harrods ở London cách đây hai tuần và đã nhận được phản ứng “mạnh mẽ” từ khách hàng. Harrods cũng mang đến cho những khách hàng hàng đầu của mình cơ hội độc quyền để mua bộ sưu tập ở chế độ xem trước riêng tư trước khi nó được bán tại các cửa hàng ở nơi khác, điều này đã đạt được thành công lớn. “Cách nhìn độc đáo của Daniel về chi tiết và việc tái hiện lại các mã lưu trữ, mang tính biểu tượng luôn đã đem lại kết quả tốt”.

Chuỗi cửa hàng bách hóa Saks Fifth Avenue của Mỹ giới thiệu BST của Burberry trên khắp các màn hình bên cạnh việc sắp đặt hình ảnh sống động tại cửa hàng hàng đầu ở New York. Tại Seoul, Burberry mở cửa hàng pop-up đầu tiên với các thiết kế của Lee tại Cửa hàng bách hóa Shinsegae Gangnam; với đại sứ thương hiệu toàn cầu mới Danielle của nhóm nhạc nữ Hàn Quốc Newjeans tham dự buổi ra mắt.

Giám đốc kinh doanh của Saks, Tracy Margolies, gọi việc tiếp quản này là một “thời điểm quan trọng” vì bộ sưu tập đầu tay của Lee cho Burberry “là một trong những lần ra mắt được mong đợi nhất trong năm”. Trong khi đó, Jodi Kahn, phó chủ tịch phụ trách thời trang xa xỉ cho biết, Neiman Marcus đã hợp tác với Burberry để mang đến một tác phẩm sắp đặt hình ảnh độc quyền cho cửa hàng Beverly Hills, nhân kỷ niệm bộ sưu tập đầu tiên của Lee cho thương hiệu.

Ở châu Âu, nhà bán lẻ hàng xa xỉ ở Paris, Galeries Lafayette đã đặt cược vào những thiết kế “gây ấn tượng mạnh mẽ” như áo dài màu nâu với cổ áo màu xanh lá cây, kiểu dáng ca-rô mới, ủng cưỡi ngựa và túi Rose and Knight, giám đốc mua hàng và bán hàng Alix Morabito cho biết. Morabito lưu ý: “Chúng tôi vẫn chưa thu thập được phản ứng của thị trường và khách hàng, nhưng Daniel mang đến sự ngẫu hứng, cảm giác đậm chất Anh và chân thực cùng với một sự hài hước đặc biệt”. Ông Morabito lưu ý, điều này có thể thúc đẩy “sự khao khát mạnh mẽ của người tiêu dùng”.

Dana Telsey, Giám đốc điều hành và giám đốc nghiên cứu của Telsey Advisory Group, có trụ sở tại Hoa Kỳ, cho biết cô đã gặp ban lãnh đạo của Burberry vào tháng 9 khi thương hiệu này tiếp tục nỗ lực tái định vị ở Bắc Mỹ, nơi chiếm 24% tổng doanh số bán hàng vào năm 2023. Cô nhận thấy một xu hướng tập trung mới vào chi tiết, bao gồm mã hóa sản phẩm tinh tế và giới thiệu các kiểu túi mới, tất cả đều có mức giá cao hơn. Một phiên bản cỡ trung của túi Knight hiện có giá 3.490 USD. Trước đây, giá túi xách của thương hiệu dao động từ 2.000 USD đến 2.700 USD.

Bà Telsey nhận định: “Burberry đang đón nhận một chương phát triển mới dưới tầm nhìn sáng tạo của Lee, tập trung lại vào mối liên hệ với thiết kế, thủ công và văn hóa Anh đồng thời khuếch đại thương hiệu thông qua hoạt động tiếp thị và truyền thông nâng cao”. Bà dự đoán rằng sự đổi mới và chất lượng nâng cao trong các bộ sưu tập của Daniel Lee sẽ thúc đẩy mức độ tương tác tăng lên, đặc biệt là với khách hàng mới, đánh dấu “sự thay đổi chiến lược tập trung vào việc tuyển chọn các mẫu sản phẩm phù hợp thị hiếu của tệp khách hàng hiện tại”.