Thiết nghĩ đây là thời điểm tốt cho một cuộc vận động và ủng hộ cho những thương hiệu sạch và xanh

Bài viết của tác giả Lê Chí Công, chuyên viên tư vấn thương hiệu.

Hàng loạt sự kiện về các loại chất độc có trong đồ ăn thức uống xảy ra gần đây cũng như trước đó đã thực sự gây sốc đối với người tiêu dùng trên cả nước.

Từ câu chuyện về bánh phở có chất phóc môn, quy trình sản xuất đậu hũ không vệ sinh, sữa bột “hô biến” thành sữa tươi tiệt trùng cho đến thuốc giả, nước tương có khả năng gây ung thư, nước giải khát sử dụng hương liệu quá đát... tất cả đã dấy lên một tín hiệu báo động về thực trạng suy đồi đạo đức trong kinh doanh

Người tiêu dùng và cộng đồng xã hội luôn trông đợi và sẵn lòng ủng hộ thương hiệu của những doanh nghiệp làm ăn có đạo đức, đặt vấn đề an toàn sức khỏe và môi trường lên trên hấp lực của lợi nhuận. Từ góc nhìn thương hiệu, “sạch và xanh” nên được xem là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển và trong bối cảnh hội nhập.

Và doanh nghiệp cũng nên xem trọng hoạt động quan hệ công chúng (PR) để bảo vệ hình ảnh thương hiệu “sạch” cho mình khi bất chợt xảy ra khủng hoảng.

Yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu

Trước những mối lo ngại về sức khỏe cho bản thân, các thành viên trong gia đình và đặc biệt là cho trẻ em, sẽ chẳng có người tiêu dùng nào ủng hộ những thương hiệu làm ăn không trung thực, không minh bạch và cố tình gian dối. Họ sẵn sàng ủng hộ những thương hiệu có uy tín về sản xuất sản phẩm sạch và không gây tổn hại cho môi trường sống.

Để xây dựng danh tiếng cho mình, doanh nghiệp cần xem trọng chữ “sạch và xanh” trong suốt quá trình tạo dựng thương hiệu. Một chút lơ là về quy trình quản lý, kiểm soát chất lượng trong doanh nghiệp có thể gây nên sự cố khó lường, làm ảnh hưởng đến uy tín của thương hiệu.

Thỉnh thoảng, theo dõi tin quốc tế chúng ta lại thấy hãng xe nọ thu hồi hàng chục, trăm ngàn xe đang lưu thông tại nhiều châu lục do phát hiện có lỗi kỹ thuật, hay hãng sản xuất máy tính cá nhân kia thu hồi hàng loạt pin không đạt yêu cầu. Những sự cố như thế có thể xảy ra đối với bất kỳ doanh nghiệp sản xuất nào trên thế giới. Hành động trên của họ là nhằm giảm thiểu tối đa mối nguy hại cho người tiêu dùng cũng như để bảo vệ hình ảnh thương hiệu của họ trên toàn cầu.

Chữ “sạch” đề cập trong bài này không chỉ bao hàm ý nghĩa an toàn thực phẩm mà còn liên quan đến khái niệm “sạch” trong đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần phải rõ ràng, minh bạch về hoạt động kinh doanh, tài chính cũng như trong thông tin gửi đến người tiêu dùng, công chúng. Cụ thể, đó có thể là một bản cáo bạch, một thông điệp quảng cáo hay nhãn mác ghi trên bao bì sản phẩm…

“Sạch và xanh” nên là yếu tố cơ bản, nếu không muốn nói là cốt lõi trong xây dựng thương hiệu. Điều này thể hiện từ việc cam kết sử dụng nguyên liệu tự nhiên, tận dụng năng lượng sạch cho đến việc tài trợ cho các chương trình xã hội cộng đồng có liên quan. Rất nhiều thương hiệu quốc tế đang áp dụng triệt để định hướng này nhằm thu hút sự ủng hộ từ người tiêu dùng, các hiệp hội và các cấp chính quyền. Qua đó, nhắm đến mục tiêu lâu dài là gia tăng giá trị cho thương hiệu của mình.

Vai trò của hoạt động PR

Trong quá trình xây dựng thương hiệu, nếu đa phần các công cụ tiếp thị được sử dụng nhằm đạt doanh số bán hàng thì PR được xem là công cụ xử lý khủng hoảng hữu hiệu nhất trong việc bảo vệ hình ảnh thương hiệu.

Ở nước ta, việc sử dụng công cụ PR trong quá trình xây dựng thương hiệu chưa được xem trọng đúng mức ngay cả đối với những thương hiệu đã tạo lập được danh tiếng. Đa phần triển khai một cách tự phát, chưa mang tính chuyên nghiệp.

Chúng ta có thể thấy ở những tình huống khủng hoảng diễn ra gần đây được thông tin trên báo đài, thái độ ứng xử của người đại diện thương hiệu tại các cuộc họp báo, cách thức tuyên bố thông tin vẫn chưa làm an lòng người tiêu dùng. Khi có tin đồn ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu, dù là thật hay giả, thì thái độ của họ trước công chúng phải dựa trên nền tảng của sự chính trực, và tinh thần trách nhiệm đối với cộng đồng.

Nhiều cuộc nghiên cứu về các tình huống thực tế cho thấy nguyên tắc cơ bản của hoạt động PR là làm giảm “độ nóng” của vấn đề bằng việc cung cấp thông tin một cách rõ ràng và thuyết phục thay cho những lời thách đố hay bác bỏ hoàn toàn “lỗi” mà không có chứng cứ đáng tin cậy. Một chương trình hành động có trách nhiệm nhằm làm giảm “độ nóng” của vấn đề có thể dễ dàng được cảm thông và chấp thuận bởi công luận hơn.

Bài học vàng cho việc xử lý khủng hoảng là trường hợp thương hiệu danh tiếng Johnson & Johnson (Mỹ) vào năm 1981. Lãnh đạo công ty này đã nhanh chóng ra quyết định thu hồi một khối lượng lớn thuốc Tylenol sau khi có tin đồn rằng thuốc này gây ngộ độc chết người. Một quyết định khó khăn, tốn kém đến 350 triệu đô la Mỹ từ việc thu hồi nhưng uy tín của thương hiệu này tăng lên bội phần khi kết quả điều tra chính thức của chính quyền cho thấy nguyên nhân là do có một người tâm thần bỏ thuốc độc vào lọ thuốc Tylenol.

Rõ ràng sự mất mát về tài chính trước mắt không thể sánh được với sự tín nhiệm nơi khách hàng trong mục tiêu xây dựng danh tiếng lâu dài.

Cùng thắng với thương hiệu sạch và xanh

Nhìn lại những sự cố xảy ra trong thời gian qua, thiết nghĩ đây là thời điểm tốt cho một cuộc vận động và ủng hộ cho những thương hiệu sạch và xanh.

Người tiêu dùng kỳ vọng ở việc thực hiện nghiêm ngặt những chính sách kiểm soát và thưởng phạt nghiêm minh nơi các cơ quan quản lý nhằm mục tiêu bảo vệ sức khỏe và môi trường sống. Người tiêu dùng sẵn lòng ủng hộ những chương trình “sạch” đề cao tinh thần trách nhiệm đối với cộng đồng. Đó có thể được xem là “khoản đầu tư” tốn kém trước mắt đối với một số thương hiệu có định hướng lâu dài.

Thế nhưng, thương hiệu nào cam kết đầu tư một cách chuyên nghiệp thì có cơ hội lớn nhận được sự quan tâm, ủng hộ và tín nhiệm từ người tiêu dùng. Điều này không có nghĩa là chạy theo phong trào phô trương quảng bá mà nên thực hiện cam kết bằng chính cái tâm trách nhiệm đối với cộng đồng.