Sau freeship, thương mại điện tử Trung Quốc bước vào cuộc đua mới

Sau một năm Meituan, Alibaba và JD.com chi hàng tỷ USD cho phiếu giảm giá, miễn phí giao hàng và hỗ trợ người bán, thương mại bán lẻ tức thời đang trở thành mặt trận cạnh tranh mới của thương mại điện tử. Cuộc đua không còn chỉ là giành đơn hàng đồ ăn, mà là biến những lượt truy cập thường xuyên vào ứng dụng thành doanh thu từ các mặt hàng có biên lợi nhuận cao hơn.

TỪ GIAO ĐỒ ĂN ĐẾN MUA SẮM TỨC THỜI

Theo nghiên cứu của Bộ Thương mại Trung Quốc, thị trường bán lẻ tức thời dự kiến đạt 1.200 tỷ nhân dân tệ (178 tỷ USD) vào cuối năm nay, với tốc độ tăng trưởng bình quân 12,6% mỗi năm đến năm 2030.

Tại các thành phố lớn, người tiêu dùng đã bắt đầu coi tốc độ giao hàng là một phần của trải nghiệm mua sắm. Một cư dân Bắc Kinh cho biết trong lúc di chuyển đến nhà hàng để gặp bạn bè, cô đặt mua một con búp bê “Niu Lai”, nhân vật trong bộ phim hoạt hình đang gây sốt. Khi đến nơi, cô đã nhận được món hàng.

“Tôi đã quen với cách mua sắm này rồi. Khi nghĩ đến một món đồ, tôi mua và nhận ngay”, cô nói.

Theo ông Ed Sander, chuyên gia phân tích tại China Digital Retail Report, người tiêu dùng ở các thành phố lớn đã hình thành thói quen sử dụng dịch vụ bán lẻ tức thời. Đây cũng là lý do các nền tảng tập trung mạnh vào thị trường này, bởi nó có thể làm thay đổi, thậm chí thay thế một phần các kênh bán lẻ truyền thống.

“Thương mại nhanh đã định hình lại kỳ vọng của người tiêu dùng về sự tiện lợi và độ tin cậy. Đây là một sự thay đổi trong lối sống khó đảo ngược”, ông Shaohui Chen, Giám đốc tài chính Meituan, nhận định trong một cuộc trao đổi về kết quả kinh doanh.

CUỘC CHIẾN TRỢ GIÁ ĐỂ LẠI BÀI TOÁN CHI PHÍ

Tuy nhiên, để thay đổi thói quen mua sắm, các nền tảng đã phải trả một cái giá không nhỏ. Trong năm qua, Meituan, Alibaba và JD.com liên tục tung ra các chương trình giảm giá, miễn phí giao hàng và hỗ trợ người bán nhằm giành thị phần giao đồ ăn.

Cuộc cạnh tranh này từng khiến hàng tỷ đồ uống được bán với giá rẻ, nhưng cũng làm dấy lên lo ngại về tính bền vững của mô hình. Cơ quan quản lý thị trường Trung Quốc đã nhiều lần triệu tập các nền tảng, yêu cầu chấn chỉnh hành vi cạnh tranh và tăng cường bảo vệ người tiêu dùng, người bán hàng và đội ngũ giao hàng.

Tháng 4, cơ quan này áp dụng các khoản phạt và biện pháp xử lý với tổng giá trị 3,6 tỷ nhân dân tệ đối với các doanh nghiệp liên quan đến những vi phạm an toàn trong lĩnh vực giao đồ ăn.

“Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng đã kết thúc sau sự can thiệp mạnh của Chính phủ. Người tiêu dùng được hưởng lợi, nhưng những tổn thất đối với các nhà hàng nhỏ vẫn còn đó”, ông Zhu Danpeng, chuyên gia phân tích ngành thực phẩm, nói.

Tác động cũng thể hiện trong kết quả kinh doanh của các doanh nghiệp. Luckin Coffee, một trong những thương hiệu hưởng lợi lớn từ các chương trình trợ giá trên nền tảng thương mại điện tử, ghi nhận doanh thu bán hàng cùng cửa hàng tại các điểm tự vận hành giảm 5,3% trong quý 2, trái ngược mức tăng 13,8% cùng kỳ năm trước. Doanh nghiệp cho biết nguyên nhân chủ yếu là nền so sánh cao do các chương trình trợ giá giao đồ ăn.

Tại các nền tảng, chi phí của cuộc đua cũng ngày càng rõ rệt. Meituan chuyển sang thua lỗ trong năm ngoái, Alibaba ghi nhận lợi nhuận suy giảm, trong khi lợi nhuận của JD.com gần như bốc hơi.

“Đó là một cuộc cạnh tranh hoàn toàn phi lý và chắc chắn không bền vững”, ông Sander nhận xét.

Dù vậy, cuộc chiến đã làm thay đổi cục diện thị trường. Goldman Sachs ước tính thị phần giao đồ ăn của Meituan đã giảm từ mức 75-80% trước cuộc đua trợ giá. Trong quý 2, Meituan chiếm 45,3% thị trường bán lẻ tức thời, trong khi Taobao Instant Commerce của Alibaba dẫn đầu với 45,7% và JD.com đạt 7,7%, theo dữ liệu của Analysys.

Tuy nhiên, đây chưa phải kết quả cuối cùng. Khi các nền tảng giảm trợ giá, khả năng giữ chân người dùng và chuyển đổi sang các dịch vụ khác sẽ quyết định ai thực sự hưởng lợi.

BƯỚC SANG CUỘC ĐUA VỀ HẠ TẦNG VÀ HIỆU QUẢ

Kết quả kinh doanh quý 2 cho thấy các nền tảng đang chuyển trọng tâm từ tăng trưởng người dùng sang tìm kiếm lợi nhuận thông qua bán lẻ tức thời.

Doanh thu bán lẻ tức thời của Alibaba tăng 45% so với cùng kỳ, lên 53,3 tỷ nhân dân tệ. JD.com cho biết khoản lỗ trong phân khúc này đã thu hẹp đáng kể, nhờ cải thiện kết quả kinh doanh giao đồ ăn. Trong khi đó, Meituan, với mạng lưới người bán và tài xế lớn, đã trở lại có lãi trong quý 2, lần đầu tiên sau gần một năm, khi chi phí trợ giá giảm.

“Ngành này đã chuyển từ giai đoạn đầu là giành người dùng bằng trợ giá sang giai đoạn thứ hai: giữ chân người dùng, mở rộng nguồn cung và tính toán hiệu quả kinh tế trên từng đơn hàng”, ông Liu Xingliang, Giám đốc Trung tâm Dữ liệu Internet Trung Quốc tại Bắc Kinh, nhận định.

Điểm khác biệt của giai đoạn mới là các nền tảng không còn chỉ dựa vào ngân sách marketing. Họ đang đầu tư vào hạ tầng logistics để rút ngắn thời gian giao hàng và mở rộng danh mục sản phẩm.

Meituan xây dựng các siêu thị để phát triển mảng tạp hóa. Alibaba và JD.com mở các “dark store” - cửa hàng chỉ phục vụ đơn hàng trực tuyến - cùng các kho hàng tốc độ cao tại những khu dân cư đông đúc. Mục tiêu là hoàn tất đơn hàng trong vòng một giờ.

Theo ông Sander, các doanh nghiệp đang thực sự xây dựng năng lực thay vì chỉ chi tiền để thu hút khách hàng.

“Bây giờ, họ đang xây dựng một thứ gì đó thực chất, thay vì chỉ phát rất nhiều ngân sách marketing”, ông nói.