Hành vi "nói không" trên môi trường số định hình gu của người tiêu dùng

Đây là phát hiện cốt lõi từ công trình nghiên cứu do Tiến sĩ Jasper Teow (giảng viên ngành Digital Marketing tại Đại học RMIT Việt Nam) làm đồng tác giả, vừa được công bố trên tạp chí khoa học quốc tế uy tín Journal of Experimental Psychology: General (xếp hạng A* theo khung ABDC).

KHI VIỆC NÓI "KHÔNG" MANG LẠI Ý NGHĨA CHO LỰA CHỌN CÒN LẠI

Qua 13 thí nghiệm được công khai kế hoạch nghiên cứu trước với gần 10.000 người tham gia tại Bắc Mỹ và châu Á, kết quả cho thấy: khi người tham gia quyết định giữa các lựa chọn khác nhau theo hướng loại bỏ một phương án, họ sẽ có khuynh hướng thích lựa chọn giữ lại hơn nhiều so với lựa chọn bị loại bỏ.

Nói cách khác, việc nói “không” với một lựa chọn có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy rằng lựa chọn còn lại có ý nghĩa hơn đối với cá nhân họ và phản ánh rõ hơn con người họ.

Theo Tiến sĩ Teow, phát hiện này quan trọng vì người tiêu dùng ngày nay đang liên tục lọc bỏ các lựa chọn trên môi trường số, từ sàn thương mại điện tử, ứng dụng giao đồ ăn, đến nền tảng streaming hay mạng xã hội.

Mặc dù nghiên cứu không trực tiếp khảo sát các nền tảng phổ biến tại Việt Nam như Shopee hay TikTok, nhưng kết quả có thể giúp giải thích các hành vi quen thuộc trên môi trường số. Khi người mua lướt qua hàng loạt sản phẩm và loại bỏ phần lớn trước khi chọn một món đồ, chính những lần loại bỏ đó có thể làm tăng mức độ hài lòng về lựa chọn cuối cùng. Tương tự, việc liên tục bỏ qua một số loại nội dung video nhất định có thể khiến người dùng cảm thấy tin tưởng hơn vào “gu” của mình.

“Người tiêu dùng không phải lúc nào cũng biết rõ họ muốn gì từ trước. Đôi khi, chính quá trình đưa ra quyết định giúp họ hình thành thị hiếu”, Tiến sĩ Teow cho biết.

Nghiên cứu này cũng mở ra những hàm ý quan trọng đối với cách thiết kế nền tảng số. Những chi tiết nhỏ khi thiết kế ứng dụng như yêu cầu người dùng “chọn”, “bỏ qua” hay “xóa bỏ” có thể không chỉ ảnh hưởng đến hành vi tức thì mà còn tác động đến sở thích sau này.

HÀM Ý MỚI CHO TRUYỀN THÔNG CỘNG ĐỒNG VÀ CHUYỂN ĐỔI XANH

Bên cạnh đó, các phát hiện này cũng có thể mang lại góc nhìn hữu ích cho truyền thông cộng đồng trong các lĩnh vực như phát triển bền vững, chuyển đổi công nghệ, bảo vệ người tiêu dùng hay truyền thông sức khỏe.

Theo Tiến sĩ Hoàng Ái Phương, Chủ nhiệm cấp cao bộ môn Digital Marketing, các chiến dịch truyền thông sức khỏe thường tập trung vào việc khuyến khích người dân lựa chọn hành vi đúng. Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, bước đầu tiên có thể là giúp người dân loại bỏ những nỗi lo, hiểu lầm hoặc niềm tin sai lệch khiến họ do dự không hành động.

“Chẳng hạn, trong các chiến dịch hiến máu tình nguyện, truyền thông không chỉ xoay quanh việc kêu gọi hiến máu. Truyền thông còn có thể giúp người dân vượt qua nỗi sợ, sự do dự và thông tin sai lệch, đồng thời nhìn nhận việc hiến máu như một nghĩa cử cao đẹp, thể hiện trách nhiệm với cộng đồng”, Tiến sĩ Phương nói.

Nguyên lý tương tự cũng có thể áp dụng trong truyền thông về phát triển bền vững. Ví dụ, các chiến dịch kêu gọi “từ chối rác thải nhựa” có thể tạo hiệu ứng khác so với việc kêu gọi “lựa chọn sản phẩm bền vững”. Việc đặt thông điệp theo hướng “từ chối” có thể khiến hành vi gắn chặt hơn với bản sắc cá nhân, như “tôi là người tránh thải rác ra môi trường” hay “tôi không ủng hộ sử dụng nhựa không cần thiết”.

Ngoài ra, cách tiếp cận này cũng có thể được áp dụng cho những ưu tiên mới như chuyển đổi sang xe điện. Với một số người tiêu dùng, chuyển sang xe điện không chỉ là lựa chọn một phương tiện mới, mà còn là từ bỏ những thói quen cũ như phụ thuộc vào nhiên liệu hoá thạch hay những quan niệm truyền thống về “một chiếc xe đúng nghĩa”.

 CẦN THẬN TRỌNG KHI ỨNG DỤNG VÀO THỰC TẾ

Tuy nhiên, Tiến sĩ Teow cũng nhấn mạnh rằng cách tiếp cận này cần được sử dụng thận trọng.

“Việc diễn giải hành vi theo hướng ‘cần phải từ chối’ có thể khiến quyết định mang tính cá nhân và màu sắc đạo đức hơn. Điều này có thể hữu ích trong một số bối cảnh, nhưng cũng dễ gây phản tác dụng nếu khiến người khác cảm thấy bị phán xét, bị ép buộc hoặc bị tấn công”, ông nói.

Trong bối cảnh nền kinh tế và thị trường tiêu dùng Việt Nam liên tục chuyển mình, người Việt đang đưa ra ngày càng nhiều quyết định, thường là trong thời gian ngắn và trên nhiều điểm chạm số khác nhau. Hiểu được cách những quyết định nhỏ này tích lũy theo thời gian có thể giúp doanh nghiệp, nhà hoạch định chính sách và người làm truyền thông thiết kế trải nghiệm hiệu quả hơn, đồng thời giúp mỗi cá nhân ý thức rõ hơn về cách thói quen của họ ảnh hưởng đến điều họ tin rằng mình thích.

“Xét cho cùng, sở thích có thể không cố định như chúng ta nghĩ. Đôi khi chúng ta không chỉ chọn thứ mình thích mà dần thích thứ mình đã chọn, nhất là sau khi đã nói ‘không’ với tất cả những lựa chọn khác”. Tiến sĩ Teow kết luận.