Gặp gỡ tác giả cuốn sách Like, Share, Subscribe: Bên trong “chiếc hộp đen” của YouTube

YouTube luôn hấp dẫn đối với Mark như một chiếc hộp đen bí ẩn. Mọi người đều cảm thấy như họ biết rất rõ về nền tảng này, nhưng rất ít người có tìm hiểu thực sự về cấu trúc nội bộ và sự đánh đổi trong các quyết định của YouTube. Cuốn sách của Mark không chỉ đưa ta vào sâu bên trong công ty mà còn kết nối các quyết định được đưa ra từ YouTube với những nhà sáng tạo nội dung sử dụng nền tảng này.

Like, Comment, Subscribe: Inside YouTube's Chaotic Rise to World Domination như là một bản ghi xuyên suốt hành trình của YouTube. Tại sao anh lại chọn viết sách về nền tảng này?

Tôi trở thành phóng viên và bắt đầu đưa tin về Google từ năm 2015. Đến năm 2016, YouTube sau khi được mua lại đã tập trung hơn vào cải thiện bộ máy và hoạt động kinh doanh của mình. Vào năm 2017, nền tảng này dính vào hàng loạt bê bối lớn và đối diện với nguy cơ bị người xem tẩy chay. Tôi đề cập đến những điều đó từng chút một, như những cơn bão lửa dồn dập và tới tấp. Nhưng mọi câu chuyện trên dường như chỉ là các vết trầy xước trên bề mặt. Câu chuyện bên trong YouTube phức tạp hơn rất nhiều. Điều khiến nền tảng này trở nên khác biệt giữa các phương tiện truyền thông xã hội ngoài kia là họ đã thành công xây dựng nền kinh tế sáng tạo. Họ có mô hình kinh doanh ba bên vô cùng bền vững giữa nhà quảng cáo, người xem và cơ quan quản lý nội bộ.

Facebook cũng tạo dựng được mô hình tương tự, nhưng YouTube là người tiên phong. Công ty sở hữu hàng triệu nhà sáng tạo nội dung đang hoạt động, nhiều người trong số họ gần như hoàn toàn phụ thuộc vào YouTube. Nó thật sự tác động vô cùng lớn đến cuộc sống và công việc của họ. 

Tôi hy vọng cuốn sách của mình sẽ trở thành một bộ phim theo nhiều cách. Hình tượng của YouTube là kẻ yếu thế đối đầu với Hollywood và tất cả các quy ước của Hollywood. Sau đó, chỉ trong vòng vài năm ngắn ngủi, công ty đã vươn lên trở thành một “gã khổng lồ thực thụ”. Đã từng có những khoảng thời gian YouTube bị mô tả cực đoan. Những bước dịch chuyển tình thế nhanh chóng có thể sẽ là một câu chuyện hấp dẫn chia sẻ với độc giả.

Đúng là thật khó để biết YouTube đưa ra những loại quyết định nào và ai sẽ là người đưa ra những quyết định đó. Anh có thể mô tả một chút về “chiếc hộp đen” mà mình tìm hiểu được không?

Tôi nghĩ rằng Google nói chung và YouTube nói riêng có xu hướng đưa ra mọi quyết định trên quy mô lớn và nhất quán trên diện rộng. 

YouTube là mạng xã hội duy nhất chưa thực sự có một nhà sáng lập nào ở lại trong suốt hành trình phát triển. Không có Zuckerberg, Dorsey hay Spiegel nào ở YouTube cả. Công ty chia thành 3 thời đại khác nhau với đại diện là 3 giám đốc điều hành có tính cách hoàn toàn khác nhau.

Trong kỷ nguyên Wojcicki, bắt đầu từ năm 2014, YouTube hướng đến sự đồng thuận. Tôi nghĩ đó là một phần lý do tại sao các quyết định tại YouTube đôi khi diễn ra khá chậm. Họ rất cẩn thận, đôi khi là quá cẩn trọng, vì mỗi lượt thực hiện đều mang lại hệ quả lớn. Nhưng nhờ đó, bộ máy của YouTube đã trưởng thành lên từng ngày. Cuốn sách kể về cách họ đã tìm ra hướng xử lý với tất cả những vấn đề còn tồn đọng. Nó giống như, “Ồ, chúng tôi có thể tắt tính năng kiếm tiền. Chúng tôi có thể xóa kênh khỏi nội dung đề xuất. Chúng tôi có thể xử lý những tranh cãi lan tràn trên tất cả các nền tảng của nhà sáng tạo này”.

Vậy, theo anh, YouTube hiện đang thành công hay “thụt lùi”?

Như đã đề cập ở trên, tôi hy vọng cuốn sách của mình có thể trở thành bộ phim hài đen theo nhiều cách khác nhau. Nhưng thật khó để nói rằng YouTube đang không thành công. Hãy nhìn vào những con số. YouTube công bố số liệu bán hàng thực tế thông qua nền tảng quảng cáo của họ, bắt đầu từ năm 2017 là 8 tỷ USD. Năm ngoái, con số này là 29 tỷ. Chỉ trong 5 năm, YouTube đã có một thành công khá vững chắc.

Một nghiên cứu khác được công bố cách đây vài tuần về thanh thiếu niên Hoa Kỳ và thói quen sử dụng mạng xã hội. YouTube chiếm lượt truy cập thường xuyên nhất với 95%. Cả một thế hệ trẻ em Hoa Kỳ đã lớn lên bằng nền tảng này. Hiện tại YouTube là một phần quan trọng của Google và mọi nhà đầu tư đều nói về YouTube như một “món quà vô giá” của Alphabet.

Đâu là quyết định quan trọng nhất đã được đưa ra tại YouTube?

Tôi đang có tới 3 ý tưởng trong đầu. Một là sự ra mắt của Chương trình Đối tác YouTube vào năm 2007. Hai là khi công ty chuyển số liệu chính từ lượt xem sang thời gian xem vào đầu năm 2012. Quyết định thứ ba khá gây tranh cãi, nhưng tôi nghĩ đó là vào khoảng cuối năm 2017 đến đầu năm 2018, khi công ty nâng ngưỡng cho Chương trình Đối tác.

Hãy bắt đầu với Chương trình Đối tác YouTube. Chương trình này, dành cho những người chưa biết, thì nếu bạn là một YouTuber có sức ảnh hưởng ở một quy mô nhất định, thì bạn có thể đăng ký kiếm tiền từ video của mình. YouTube chạy quảng cáo trên video của bạn, bạn nhận được một khoản tiền và YouTube tiếp tục khai thác nó. Các quảng cáo luôn xuất hiện ở trước, sau và giữa các video. 

Tại thời điểm đó, trừ khi vi phạm trắng trợn luật bản quyền hoặc quy tắc về phát ngôn, mọi người có thể kiếm tiền trên YouTube một cách dễ dàng. Công ty đã xây dựng nên nền kinh tế số lớn nhất từ trước đến nay. Tôi bình chọn cho cả ba quyết định này!