Sự phát triển nhanh của thương mại điện tử đang tạo ra những thay đổi lớn trong hành vi tiêu dùng tại Việt Nam. Tuy nhiên, đi cùng với tăng trưởng nhanh cũng kéo theo nhiều hệ lụy đáng lo ngại về gian lận thương mại, lừa đảo trực tuyến…

Những năm gần đây, các dịp khuyến mãi lớn diễn ra từng tháng như 4/4, 6/6 hay 11/11 dần trở thành “điểm hẹn săn sale” quen thuộc của người mua sắm. Không chỉ trên các sàn thương mại điện tử, hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi và trung tâm thương mại cũng liên tục tung ra ưu đãi để kích cầu.

Thực tế ghi nhận, lượng người mua sắm thường tăng mạnh vào các khung giờ “flash sale”. Nhiều người tiêu dùng hình thành thói quen chủ động “canh giờ”, so sánh giá giữa các nền tảng để tối ưu chi tiêu. Ở góc nhìn tích cực, “săn sale” phản ánh xu hướng tiêu dùng thông minh, khi người mua biết tận dụng công nghệ và thông tin để đưa ra quyết định hợp lý.

Ở chiều ngược lại, các chuyên gia cho rằng xu hướng này cũng cho thấy tâm lý thận trọng hơn trong chi tiêu, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế còn nhiều biến động. Nhiều doanh nghiệp bán lẻ cho biết, nếu thiếu ưu đãi, việc giữ chân khách hàng ngày càng khó khăn, trong khi bài toán cân bằng giữa kích cầu và lợi nhuận trở nên áp lực hơn.

Theo ông Nguyễn Văn Phượng, Trưởng ban Điều tra Người tiêu dùng của Hiệp Hội Doanh nghiệp Hàng Việt Nam Chất lượng cao, người tiêu dùng Việt không còn dễ dãi chi tiêu, mà trở nên tính toán hơn, thực dụng hơn. “Việc mua sắm giờ đây là một quá trình “đong đếm” kỹ lưỡng giữa giá cả, chất lượng và mức độ cần thiết”, ông Phượng phân tích.

Ông Phượng cho rằng, sự thắt chặt chi tiêu kéo theo sự thay đổi trong hành vi mua sắm. Người tiêu dùng có xu hướng tìm hiểu kỹ thông tin trước khi mua, ưu tiên sản phẩm “đáng tiền” thay vì “rẻ nhất”. Đồng thời, họ cũng linh hoạt hơn trong lựa chọn kênh mua sắm, kết hợp giữa online và trực tiếp để tối ưu chi phí và tiện lợi.

Ở lĩnh vực mua sắm online, theo báo cáo “Thương mại điện tử Việt Nam 2025” của TGM Research, hơn 50% người tiêu dùng được khảo sát mua sắm trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần. Đáng chú ý, hành vi tiêu dùng online cũng đang dịch chuyển rõ rệt sang các sản phẩm chính hãng, "săn" voucher, đợi giờ “flash sale”. Ông Greg Laski, CEO TGM Research, nhận định người tiêu dùng Việt ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số.

Còn theo báo cáo “Sự trỗi dậy của hệ sinh thái các gian hàng chính hãng tại Đông Nam Á” do Cube Asia thực hiện, chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng Việt Nam cho là yếu tố quan trọng nhất khi mua hàng trực tuyến (27%) và khi thử một thương hiệu mới (25,5%). Giá cả và khuyến mãi đứng thứ hai trong cả hai quyết định (mua sắm online - 24%; thử thương hiệu mới - 20%).

Tuy nhiên, “săn sale” cũng tiềm ẩn rủi ro nếu không kiểm soát tốt hành vi tiêu dùng. Không ít người mua hàng vì “giá rẻ” thay vì nhu cầu thực tế, dẫn đến lãng phí. Cùng với đó, Cục Hải quan ngày 6/4 cho biết tình hình buôn lậu, gian lận thương mại trong mấy tháng qua tiếp tục diễn biến phức tạp trên không gian mạng.

Theo đó, các đối tượng lợi dụng các nền tảng thương mại điện tử và mạng xã hội cùng dịch vụ bưu chính, chuyển phát nhanh để kinh doanh hàng giả, hàng không rõ nguồn gốc. Từ giữa tháng 10/2025 đến 15/3 vừa qua, lực lượng hải quan đã phát hiện, xử lý 8.879 vụ vi phạm, trị giá khoảng 8.041 tỉ đồng, trong đó có 83 vụ có dấu hiệu hình sự. 

Đồng thời, ghi nhận thực tế cho thấy ở thị trường truyền thống, giá cả thường được niêm yết dưới dạng một con số cụ thể và ổn định trong một khoảng thời gian. Còn với thương mại điện tử, giá hàng hóa thường được thể hiện cho người mua nhìn thấy giá gốc, giá sau khi giảm, tỷ lệ phần trăm khuyến mại, mã ưu đãi, điều kiện áp dụng và thậm chí cả các yếu tố thời điểm như "flash sale", "giờ vàng" hoặc "số lượng có hạn".

Cách thức này đánh thẳng vào tâm lý và quyết định của người tiêu dùng. Ví dụ một sản phẩm có thể được hiển thị với thông tin: 2 triệu đồng, giảm còn 1,2 triệu đồng, kèm theo thông báo giảm 40%. Về bản chất, mức giá giao dịch thực tế là 1,2 triệu đồng nhưng cách trình bày lại nhấn mạnh vào phần chênh lệch 800.000 đồng, từ đó tạo ra cảm nhận về lợi ích lớn hơn so với việc chỉ nhìn nhận mức giá tuyệt đối.

Trong khi đó, luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 yêu cầu tổ chức, cá nhân kinh doanh phải cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ, rõ ràng về giá và các chi phí liên quan, đồng thời nghiêm cấm hành vi cung cấp thông tin gây nhầm lẫn hoặc làm sai lệch nhận thức của người tiêu dùng về nội dung giao dịch. Chiếu theo quy định này thì phải kiểm soát cả việc thiết kế thông tin theo hướng làm nổi bật lợi ích tương đối hòng đánh lừa người tiêu dùng.

Không chỉ dừng lại ở cách hiển thị giá, nhiều nền tảng còn sử dụng các thông điệp mang tính thúc đẩy quyết định nhanh như “chỉ còn vài sản phẩm” hoặc “ưu đãi kết thúc trong 2 giờ”. Những thông điệp này tạo áp lực về thời gian, khiến người tiêu dùng giảm khả năng kiểm tra thông tin, từ đó dễ đưa ra quyết định trong trạng thái thiếu cân nhắc.

Trong bối cảnh này, Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia khuyến nghị người tiêu dùng cần chuyển từ việc tiếp nhận thông tin giá một cách thụ động sang chủ động đánh giá tổng thể giao dịch. Trên thực tế, không ít trường hợp người tiêu dùng bị thu hút bởi các thông điệp như “sale 50%” hoặc “tiết kiệm 800.000 đồng” mà chưa kiểm tra đầy đủ điều kiện áp dụng. Nếu không đáp ứng đầy đủ các điều kiện này, mức giá thực tế có thể cao hơn đáng kể.

Như vậy, điều quan trọng là người tiêu dùng cần ưu tiên xác định tổng chi phí thực tế phải thanh toán, bao gồm cả phí vận chuyển, phụ phí và các điều kiện kèm theo. Việc so sánh giá giữa các nền tảng thương mại điện tử khác nhau cũng giúp hình thành điểm tham chiếu mang tính thực tế, từ đó hạn chế phụ thuộc vào “giá gốc” do một doanh nghiệp đơn lẻ trên nền tảng thương mại điện tử cung cấp.

Đối với các giao dịch có giá trị lớn, việc dành thời gian cân nhắc và kiểm tra lại thông tin trước khi hoàn tất thanh toán là điều cần thiết. Từ đó, người tiêu dùng để có thể giúp giảm thiểu tác động của các yếu tố tâm lý như hiệu ứng mỏ neo (chỉ tập trung vào phần thông tin có sẵn đầu tiên), FOMO (sợ bỏ lỡ) hay cảm giác khan hiếm...