Sự trở lại của Omega trên phân khúc đồng hồ cao cấp là một bằng chứng cho thấy tái sinh thương hiệu là điều có thể làm được

Cuộc hồi sinh của thương hiệu đồng hồ Thụy Sỹ Omega có thể được xem như một trường hợp điển hình về cách làm thế nào để đưa một thương hiệu đỉnh cao lâm nạn trở lại với sức mạnh vốn có.

Theo tờ New York Times, cho tới cuối thập niên 1960, Omega vẫn là một cái tên vào hàng đẳng cấp nhất trong ngành công nghiệp sản xuất đồng hồ của thế giới. Omega khi đó sở hữu tất cả mọi thứ để khẳng định ngôi vị này: một thương hiệu đã tồn tại suốt từ năm 1848, là chiếc đồng hồ đầu tiên được đưa lên mặt trăng, đồng thời cũng là chiếc đồng hồ chính thức đầu tiên sử dụng cho Thế vận hội.

Đến thập niên 1970, ngành sản xuất đồng hồ của thế giới trải qua những thay đổi chấn động, khi những chiếc đồng hồ điện tử đến từ Nhật Bản trở thành một hiện tượng mới. Một kỷ nguyên khép lại, và nhiều người tin rằng, thế giới chuyển động cơ học của những chiếc đồng hồ cơ đã chấm dứt kể từ đây. Những chiếc đồng hồ điện tử chạy pin, với độ chính xác cao vào không đòi hỏi người dùng phải “lên dây”, có vẻ như sẽ khiến những chiếc đồng hồ cơ trở thành vô nghĩa.

Omega khi đó đã đón nhận công nghệ mới bằng đôi cánh tay dang rộng. Những chiếc đồng hồ điện tử đầu tiên của hãng được tung ra thị trường vào năm 1970.

“Có lẽ chúng tôi đã sai khi nhảy vào lĩnh vực đồng hồ điện tử. Nhưng đó là xu hướng của thời điểm đó”, Chủ tịch hiện nay của Omega, ông Stephen Urquhart, phát biểu. “Với Omega, mục tiêu luôn là dẫn đầu ở bất kỳ một xu hướng mới nào, nhưng chiếc đồng hồ điện tử không bao giờ đem lại kết quả như chúng tôi mong đợi”, ông Urquhart nhớ lại.

Cho tới khi Omega nhận thức được sai lầm, thì tác hại của việc sản xuất đồng hồ điện tử đối với uy tín của hãng đã hiện rõ. Từ thập niên 1970 cho tới hết những năm 1990, Omega không còn được nhìn nhận với tư cách là một hãng đồng hồ hạng sang nữa. Thay vào đó, sản phẩm của hãng bị đánh đồng với sự bình dân. Doanh số sụt giảm, và tên gọi Omega mất đi hấp lực vốn có.

Để “tái sinh” thương hiệu, Omega đã quyết định làm chuyện lớn. Và hãng này đã làm được.

Vào đầu thập niên 1990, ông Nicolas G. Hayek,Chủ tịch tập đoàn Swatch Group - hãng mẹ của Omega - mua bản quyền mô hình cơ cấu hồi Co-Axial do một người thợ làm đồng hồ Anh quốc có tên George Daniels phát minh. Trong nhiều năm sau đó, ông Hayek đầu tư hàng triệu Franc Thụy Sỹ để đưa phát minh này trở nên hoàn hảo, rồi giới thiệu với thế giới vào năm 1999 trong chiếc đông hồ Omega De Ville.

Cơ cấu hồi của đồng hồ là một bộ phận truyền năng lượng từ bộ phận lưu trữ năng lượng đến bánh răng của chiếc đồng hồ một cách chính xác theo nhịp thời gian. Hầu hết các cơ cấu hồi đều cần được bôi trơn để vận hành êm ái, nhưng cặn dầu nhờn có thể khiến chuyển động của bộ phận hồi bị chậm lại.

Tuy nhiên, thiết kế hồi Co-Axial của Daniels không cần tới dầu nhờn, nên luôn đảm bảo độ chính xác của đồng hồ. Chủ tịch Omega, ông Urquhart, phát biểu: “Cơ cấu hồi này đóng một vai trò lớn đưa Omega trở lại vị trí đỉnh cao”. Giới phân tích thì đánh giá rằng, Co-Axial đã đem đến cho Omega sự khác biệt và giúp những chiếc đồng hồ mang thương hiệu này trở thành lựa chọn của những nhà sưu tập khó tính.

Tuy nhiên, cơ chế chuyển động cơ học mang tính cách mạng này vẫn chưa đủ để khôi phục hình ảnh thương hiệu của Omega. Để làm được điều này, hãng phải nhờ tới sự hỗ trợ của siêu mẫu Cindy Crawford.

Vào năm 1995, siêu mẫu Crawford trở thành gương mặt đại diện mới của Omega, mở ra kỷ nguyên các thương hiệu lớn dùng người nổi tiếng làm đại sứ. Người có công khai phá ra hướng marketing mang tính chất thay đổi cuộc chơi này là Jean-Claude Biver. Trong thời gian 1 thập kỷ mà Biver làm việc tại Omega, doanh thu của hãng tăng gấp 3 lần. Về sau, Biver chuyển sang giúp một hãng đồng hồ nổi tiếng khác là Hublot xây dựng hình ảnh mới.

“Lúc đầu, tôi thực sự không nhận thức được rằng cách làm của mình sẽ có ảnh hưởng lớn đến vậy tới cả ngành công nghiệp đồng hồ”, Biver phát biểu trong một cuộc phỏng vấn về ý tưởng sử dụng những gương mặt nổi tiếng để đại diện cho Omega. Ngoài siêu mẫu Crawford, nam tài tử Sean Connery, người thủ vai điệp viên 007 James Bond, cũng từng đại diện cho thương hiệu đồng hồ này.

Sự xuất hiện của đồng hồ Omega trên tay của những người nổi tiếng tiếp tục đóng một vai trò chủ chốt trong sự công nhận và tăng trưởng doanh số toàn cầu của thương hiệu này. Hiện nay, hai minh tinh Hollywood là George Clooney và Nicole Kidman đang đóng vai trò đại sứ hình ảnh của Omega.

Những tiến bộ công nghệ liên tục được đưa ra cũng là bằng chứng cho cam kết trở lại đỉnh cao của Omega. Vào năm 2007, hãng đưa vào sử dụng cơ chế chuyển động cơ học mang tên 8500, cơ chế chuyển động đầu tiên hoàn toàn do hãng phát triển trong vòng 20 năm.

Trong 15 năm trở lại đây, Omega cũng có những bước tiến quan trọng trong phát triển hệ thống phân phối. Hãng cắt giảm số nhà bán lẻ và nhượng quyền thương hiệu, trong khi mở thêm nhiều cửa hàng của chính mình. Vào năm 2000, Omega mở gian hàng lớn đầu tiên tại Thụy Sỹ, và hiện đã có hơn 100 cửa hiệu chính hãng trên toàn thế giới.

“Chúng tôi muốn kiểm soát nhiều hơn sản phẩm của mình. Người tiêu dùng giờ đây hiểu biết về đồng hồ nhiều hơn trước kia. Mỗi ngày, có 35.000 lượt xem trên website của chúng tôi. Đó là lượng truy cập của những người muốn hiểu thêm về thương hiệu Omega”, ông Urquhart nói.

Đã xây dựng  được một chỗ đứng vững chắc ở thị trường châu Á, Omega giờ đang hướng tầm nhìn sang thị trường Mỹ. Trong vòng 12 tháng qua, hãng mở 23 cửa hiệu tại Mỹ. “Chúng tôi rất tin tưởng vào tương lai của mình tại Mỹ”, ông Urquhart cho biết.

Vậy Omega đang có chỗ đứng như thế nào trong Swatch Group nói riêng và ngành công nghiệp đồng hồ nói chung.

“Với tư cách một thương hiệu trong Swatch Group, thì Omega được định vị ở dưới JaquetDroz, Blancpain và Breguet. Tuy nhiên, về tầm quan trọng thương mại thì có lẽ Omega đứng đầu”, ông Thomas Mao, một chuyên gia trong lĩnh vực sưu tập đồng hồ, nhận xét.

Đến nay, quan niệm về thương hiệu Omega về cơ bản đã được thay đổi. Kỷ nguyên đồng hồ Omega điện tử chỉ còn là một trang đen tối trong lịch sử lâu đời của hãng. Omega đã lấy lại được địa vị của một thương hiệu hạng sang, nhưng không giống như một số thương hiệu khác thuộc Swatch Group, Omega là một thương hiệu có thể được tiếp cận trên phạm vi toàn cầu.

“Omega không có sức hấp dẫn kiểu ‘hàng độc’ như một số thương hiệu đối thủ khác, nhưng xem ra đây lại là một ưu thế. Omega là một thương hiệu hạng sang, nhưng không nằm ngoài tầm với”, ông Mao nhận xét.