Khi quy mô thị trường thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam chạm ngưỡng tỷ đô mỗi tháng, những mô hình vận hành cũ kỹ đã không còn đất diễn. Để không bị hụt hơi trong "cơn lốc" mua sắm trực tuyến, các doanh nghiệp logistics và sàn TMĐT đang buộc phải thực hiện một cuộc thay đổi, từ đua “chạy số” sang cuộc đua của năng lực vận hành dài hạn.

ÁP LỰC TỪ NHỮNG CON SỐ "BIẾT NÓI"

Công ty nghiên cứu thị trường TGM Research vừa qua đã phát hành báo cáo “Thương mại điện tử Việt Nam 2025”, trong đó khảo sát 1.120 người tiêu dùng Việt Nam về hành vi tiêu dùng trực tuyến. Báo cáo chỉ ra tần suất mua sắm online ngày càng tăng. Cụ thể, một nửa số người được khảo sát cho biết họ mua hàng trực tuyến ít nhất một lần mỗi tuần.

“Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào một giai đoạn tăng trưởng mới. Người tiêu dùng ngày càng tự tin, hiểu biết và thành thạo kỹ thuật số khi mua sắm online. Họ có xu hướng phân hóa rõ rệt về hành vi, từ nền tảng ưa thích đến cách thanh toán và phản ứng với khuyến mãi”, ông Greg Laski, CEO của TGM Research, chia sẻ.

Song song đó, xu hướng tiêu dùng cũng đang dịch chuyển rõ rệt sang các sản phẩm chính hãng. Theo báo cáo của Cube Asia, tỷ trọng hàng chính hãng trong thương mại điện tử đã tăng từ 12% năm 2020 lên khoảng 30% vào năm 2025. Đồng thời, 9/10 người dùng cho biết ưu tiên mua sắm tại các gian hàng chính hãng và sẵn sàng chi trả cao hơn để đảm bảo chất lượng và độ tin cậy.

Điều này cũng có nghĩa là người tiêu dùng trực tuyến đang dần mở ra pha tăng trưởng mới về yêu cầu chất lượng, nguồn gốc xuất xứ và trải nghiệm mua sắm thông suốt và toàn diện trên online.

Ở góc độ vận hành nền tảng, ông Trần Tuấn Anh, Giám đốc điều hành Shopee Việt Nam, cho rằng, niềm tin về bản chất được hình thành từ những trải nghiệm nhất quán và lặp lại trong suốt hành trình mua sắm, từ việc sản phẩm có đáp ứng đúng kỳ vọng, đơn hàng được giao đúng hẹn, thanh toán an toàn, cho đến việc người mua có được hỗ trợ kịp thời khi phát sinh vấn đề. Theo ông, để TMĐT có thể phát triển bền vững, niềm tin cần được thiết kế ngay từ nền tảng hệ thống, chứ không phải bổ sung sau này.

Nhìn nội tại doanh nghiệp, đại diện Shopee tin rằng, tăng trưởng dài hạn của TMĐT không đến từ quy mô hay khuyến mãi, mà từ khả năng mang lại một trải nghiệm mua sắm đáng tin cậy cho người tiêu dùng và một môi trường được bảo vệ tốt cho các nhà bán và thương hiệu. Đơn cử, trước nhu cầu ngày càng cao của người dùng về sản phẩm chính hãng và dịch vụ tiêu chuẩn, trong năm 2025, Shopee siết chặt tiêu chí xét duyệt Shopee Mall và nâng chuẩn vận hành cho nhà bán. Nhờ đó, Shopee Mall đã thu hút 28 triệu người dùng tích cực mua sắm mua, trong đó 40% là khách hàng lần đầu.

Các thử nghiệm về giao nhanh, tối ưu logistics hay ứng dụng AI cũng phản ánh một xu hướng lớn hơn của thị trường: trải nghiệm mua sắm đang được rút ngắn cả về thời gian ra quyết định lẫn thời gian nhận hàng. Trong bối cảnh đó, năng lực vận hành không còn nằm ở quy mô kho vận đơn thuần mà ở khả năng phối hợp dữ liệu, công nghệ và mạng lưới giao nhận để đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách nhất quán.

CUỘC DỊCH CHUYỂN TỪ "ĐẤU GIÁ" SANG "ĐẤU NĂNG LỰC"

Trước những dịch chuyển trong hành vi mua sắm của người dùng, Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương, Trưởng bộ môn Digital Marketing, Trường Cao đẳng FPT Polytechnic TP.HCM nhìn nhận, năm 2026 thương mại điện tử sẽ tiếp tục tăng trưởng nhưng có sự phân hóa mạnh, nhất là trong khối nhà bán hàng.

Thạc sĩ Nguyễn Thanh Phương cho rằng, các nhà bán hàng trên thương mại điện tử sẽ phải tự tái cấu trúc kinh doanh theo hướng tập trung tìm kiếm lợi nhuận, thay vì doanh thu. Tại đây, nhà bán cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ để giảm thiểu chi phí vận hành, tối ưu chi phí quảng cáo truyền thống, thúc đẩy gắn kết và giữ chân khách hàng thông qua nhiều hình thức từ mua sắm kết hợp giải trí, tiếp thị liên kết cho tới bán hàng đa kênh…

Trong góc nhìn của người tham gia kinh doanh trực tuyến hơn 10 năm qua, ông Trần Lâm, Giám đốc Công ty TNHH Natural House đồng tình với quan điểm trên. Theo ông Lâm, các nhà bán hàng trực tuyến vẫn còn nhiều dư địa nếu khai thác đúng hướng.

Ông Lâm cho rằng, trong thời gian tới, người bán sẽ đứng trước hai con đường rõ nhất: Một là phải tối ưu, tinh gọn nhưng vẫn phải giữ doanh số tối thiểu để duy trì hệ thống. Hai là tìm cách tối ưu chi phí bán hàng ở những thứ có thể giảm như chi phí truyền thông, quảng cáo, hoặc tận dụng cùng một nguồn ngân sách quảng cáo để phân bổ nhiều kênh, tạo ra sản phẩm có tính đột phá nhờ câu chuyện đi kèm tính cảm xúc.

“Thực tế chỉ rõ, hiệu quả kinh doanh bền vững của nhà bán hàng trên TMĐT ngày càng phụ thuộc vào cách doanh nghiệp tổ chức và vận hành mô hình kinh doanh của mình”, ông Lâm nói.

Ông Trần Tuấn Anh cũng nhìn nhận, khi được tiếp cận bài bản và có định hướng rõ ràng, thương mại điện tử không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô hiệu quả mà còn hỗ trợ xây dựng thương hiệu nhất quán, thúc đẩy tăng trưởng dài hạn, mang lại những phản hồi nhanh và trực tiếp từ người tiêu dùng trong bối cảnh thị trường bán lẻ ngày càng cạnh tranh.

NĂNG LỰC VẬN HÀNH TÁI ĐỊNH HÌNH VAI TRÒ CỦA SÀN TMĐT

Theo các chuyên gia, sân chơi 2026 không chỉ là thử thách người bán, ngay cả các nền tảng cũng đứng trước sự lựa chọn đứng yên hoặc đi tiếp. Các ông lớn không còn chạy đua xem ai có nhiều đơn hơn, mà đua xem thuật toán của ai thông minh hơn, giữ chân được người bán, người mua ở lại lâu hơn.

Ông Nguyễn Tấn Phong, Giám đốc trung tâm tư vấn pháp luật thuộc Hiệp hội TMĐT Việt Nam nhận định: “Thị trường 2026 đang bước vào một cuộc "đại thanh lọc" để tiến tới kỷ nguyên minh bạch và thượng tôn pháp luật.

Ở đó, các sàn TMĐT buộc phải thay đổi vị thế từ chợ tự do sang vai trò "người gác cổng" với năng lực vận hành tuân thủ làm cốt lõi, ứng dụng công nghệ để tự động hóa nghĩa vụ thuế và chặn đứng hàng giả xuyên biên giới”.

Ông Phong cho rằng, TMĐT Việt Nam không còn ở giai đoạn "sơ khai" lấy giá rẻ làm trọng tâm. Chúng ta đã bước vào giai đoạn TMĐT trải nghiệm. Doanh nghiệp nào "lột xác" thành công về công nghệ và quy trình, doanh nghiệp đó sẽ nắm giữ chiếc chìa khóa của thị trường tỷ đô này.

Đại diện Shopee cho biết nền tảng liên tục nỗ lực hoàn thiện các công cụ ứng dụng AI, các hệ thống quảng cáo tích hợp và bảng theo dõi hiệu suất theo thời gian thực để hỗ trợ nhà bán vận hành hiệu quả. Bên cạnh đó, sàn tối ưu hóa logistics, phối hợp chặt chẽ với các đối tác đơn vị vận chuyển đảm bảo chất lượng giao nhận ổn định và nhất quán, hỗ trợ nhà bán hàng vận hành mà không phải tự xây dựng hay quản lý hạ tầng kho vận riêng.

“Nhìn rộng hơn, những định hướng và đầu tư này phản ánh xu hướng chung của thương mại điện tử hiện nay: tăng trưởng không còn dựa vào mở rộng quy mô hay khuyến mãi ngắn hạn, mà đến từ các mô hình vận hành tinh gọn, tích hợp và thông minh hơn, giúp doanh nghiệp đáp ứng tốt hơn kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng một cách hiệu quả và duy trì tăng trưởng ở quy mô lớn”, ông Tuấn Anh nói.